代寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文案例：天士力東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討
本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文從企業(yè)角度出發(fā)，聚焦天士力東南亞市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，分析天士力的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合其在東南亞市場(chǎng)面臨的威脅和挑戰(zhàn)，以SWOT矩陣分析工具闡述其國(guó)際化戰(zhàn)略選擇依據(jù)。
1引言
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
中醫(yī)藥最初誕生于原始社會(huì)時(shí)期的中原地帶，并在之后的實(shí)踐中不斷積累和完善。從歷史角度來(lái)看，人類(lèi)自古以來(lái)面臨著自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)紛亂和疾病瘟疫，中醫(yī)藥在這一過(guò)程中發(fā)揮的作用不容忽視，而當(dāng)今時(shí)代，作為中華傳統(tǒng)文化的重要代表，中醫(yī)藥的現(xiàn)代化發(fā)展和國(guó)際化傳播都備受關(guān)注。
回顧“十三五”期間，就中醫(yī)藥的國(guó)際化傳播而言，中醫(yī)藥文化已經(jīng)受到全球196個(gè)國(guó)家和地區(qū)認(rèn)可。在中醫(yī)藥體系的診療方法中，非藥物療法針灸的國(guó)際化傳播與使用最為廣泛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，世衛(wèi)組織（World Health Organization,WHO）會(huì)員國(guó)中有103個(gè)認(rèn)可針灸的治療效果。與此同時(shí)，中藥也逐步為國(guó)際社會(huì)所接納，就東南亞地區(qū)11國(guó)而言，已經(jīng)以藥品身份注冊(cè)并進(jìn)入越南、新加坡等國(guó)。
在當(dāng)今時(shí)代，中醫(yī)藥現(xiàn)代化與國(guó)際化發(fā)展，更為中國(guó)政府所重視，得到各方面政策支持與保障。近幾年間，中央部委和各省區(qū)市陸續(xù)發(fā)布相關(guān)文件多達(dá)50份，主題多涉及到對(duì)中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的扶持，傳統(tǒng)中醫(yī)藥現(xiàn)代化與標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)一步規(guī)范化管理，以及國(guó)際化傳播。根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳在2022年3月發(fā)布的《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》顯示，大力發(fā)展中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易，高質(zhì)量建設(shè)國(guó)家中醫(yī)藥服務(wù)出口基地，并推動(dòng)中醫(yī)藥海外本土化發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)作和國(guó)際貿(mào)易。同時(shí)，推動(dòng)中藥類(lèi)產(chǎn)品海外注冊(cè)和應(yīng)用，鼓勵(lì)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥貿(mào)易”，逐步完善中醫(yī)藥“走出去”相關(guān)措施，開(kāi)展中醫(yī)藥海外市場(chǎng)政策研究，助力中醫(yī)藥企業(yè)“走出去”。
1.2研究?jī)?nèi)容及方法
1.2.1研究?jī)?nèi)容
本文通過(guò)對(duì)天士力集團(tuán)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)進(jìn)行分析，針對(duì)天士力中醫(yī)藥產(chǎn)品面向東南亞國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀進(jìn)行研究和探索，分析天士力東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀，并據(jù)此總結(jié)中醫(yī)藥企業(yè)走向東南亞市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出可行的營(yíng)銷(xiāo)策略和思路。
本文共分為6個(gè)部分：
第一章緒論。本部分在中醫(yī)藥國(guó)際化視角下提出問(wèn)題，闡述研究背景，研究意義，研究方法以及可能存在的創(chuàng)新之處。本文將立足中醫(yī)藥國(guó)際化發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)天士力東南亞市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，包括現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略及特點(diǎn)，可供其他同類(lèi)企業(yè)參考的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及策略方向。
第二章是理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述。本章梳理國(guó)內(nèi)外對(duì)中醫(yī)藥國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)分布以及營(yíng)銷(xiāo)策略等角度的研究，對(duì)相關(guān)學(xué)術(shù)成果進(jìn)行整理歸納。同時(shí)對(duì)本文所涉及的重要理論支撐進(jìn)行簡(jiǎn)要論述，包括4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論以及伯克認(rèn)同理論等。
第三章是中醫(yī)藥國(guó)際化背景下天士力東南亞市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析。本章介紹天士力集團(tuán)發(fā)展概況，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的歷程，在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。
第四章關(guān)于天士力集團(tuán)在東南亞市場(chǎng)上面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。本章借助PEST工具分析東南亞市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及科技環(huán)境，進(jìn)一步分析東南亞市場(chǎng)中醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT矩陣工具，對(duì)天士力集團(tuán)的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)，及其在東南亞市場(chǎng)上面臨的外部機(jī)遇與威脅進(jìn)行綜合分析。
第五章是天士力東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定。本章首先結(jié)合前文分析結(jié)果，基于SWOT分析矩陣，又運(yùn)用STP分析工具，基于伯克認(rèn)同理論構(gòu)建市場(chǎng)細(xì)分的聚類(lèi)分析模型，使用SPSS軟件處理數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題進(jìn)行定量分析。在進(jìn)一步綜合分析聚類(lèi)結(jié)果的基礎(chǔ)上，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)天士力東南亞市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提出針對(duì)性建議。基于天士力集團(tuán)自身特點(diǎn)和現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合東南亞市場(chǎng)分析結(jié)果，分別從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等方面詳細(xì)闡述其營(yíng)銷(xiāo)策略。
第六章是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與研究展望。本章對(duì)論文所研究的案例，即天士力集團(tuán)在東南亞市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策略，就理論分析結(jié)果和實(shí)踐結(jié)合，進(jìn)行中醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并展望后續(xù)研究的方向。
2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
2.1理論基礎(chǔ)
2.1.1 STP理論
市場(chǎng)細(xì)分是由學(xué)者Wendell Smith在20世紀(jì)50年代提出的，該理論由Philip Kotler發(fā)展和完善。
市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位理論已被學(xué)術(shù)界廣泛應(yīng)用。該理論在論文中的應(yīng)用是基于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)定位起到了一定的作用。在論文中，通過(guò)分析找到適合公司營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，然后在具體定位的基礎(chǔ)上，運(yùn)用理論制定營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的策略。
市場(chǎng)上的客戶群體是多樣的，他們的需求也是不同的。沒(méi)有一家公司能夠滿足所有客戶的需求，因此，有必要確定公司的"客戶畫(huà)像"。與此同時(shí)，在運(yùn)用該理論時(shí)，應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群，分析該客戶群的需求，通過(guò)定義將整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為不同的客戶需求，準(zhǔn)確地確定需要公司產(chǎn)品的客戶群。在制定整合營(yíng)銷(xiāo)策略之前，第五章將STP理論應(yīng)用于天士力東南亞市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略定位設(shè)計(jì)。
2.1.2 4P理論與整合營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)是一種綜合的分析方法，結(jié)合了多種營(yíng)銷(xiāo)理論和工具。整合是在不斷交流和整合公司具體信息的基礎(chǔ)上，分析更多的市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方法的過(guò)程。整合是對(duì)各種相對(duì)獨(dú)立的要素，如銷(xiāo)售管理、品牌影響、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道管理、客戶關(guān)系管理和數(shù)字信息情報(bào)等進(jìn)行分析和整合，從而得出適合公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。
2.2文獻(xiàn)綜述
2.2.1外研究現(xiàn)狀
（1）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略
面對(duì)全球化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，學(xué)者對(duì)影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的因素進(jìn)行了研究，主要圍繞國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的營(yíng)銷(xiāo)能力、制度距離影響因素、目標(biāo)市場(chǎng)適應(yīng)過(guò)程等方面形成了觀點(diǎn)。Morgan，Neil A（2018）提出在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力起決定性作用，因此影響營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的績(jī)效因素、驅(qū)動(dòng)因素以及經(jīng)驗(yàn)知識(shí)也是企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要考慮的方面。Kim Shyan（2012）將制度環(huán)境和治理策略對(duì)渠道績(jī)效的影響構(gòu)建模型，最終得出結(jié)論：公司可以使用契約定制和關(guān)系治理兩種治理策略來(lái)處理合法性和效率問(wèn)題，并維護(hù)渠道績(jī)效。因此，建議國(guó)際渠道經(jīng)理在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道中保持合法性和有效性的綜合管理。Albaum和Gerald（2001）以183個(gè)企業(yè)為樣本，考察了企業(yè)在不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略時(shí)，如何影響企業(yè)在境外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位和績(jī)效，作者認(rèn)為適應(yīng)過(guò)程有助于確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響企業(yè)在境外市場(chǎng)的表現(xiàn)。Shane Mathews（2016）以澳大利亞224家企業(yè)為樣本，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的概念模型，結(jié)果顯示，實(shí)行國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以從降低信息不確定性和提高國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能力中獲益。國(guó)外學(xué)者Anna Kaleka和NeilA.Morganb（2017）從企業(yè)的能力和績(jī)效出發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)績(jī)效是跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵因素。Ozsomer（2000）同樣強(qiáng)調(diào)適應(yīng)過(guò)程的重要性，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，是提升國(guó)際市場(chǎng)業(yè)績(jī)的一種方法。
3 天士力東南亞市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 ....................................... 16
3.1 天士力集團(tuán)簡(jiǎn)介 ................................. 16
3.1.1 集團(tuán)概況 ..................................... 16
3.1.2 國(guó)際化進(jìn)程 ........................................ 18
4 天士力東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ...................................... 26
4.1 中醫(yī)藥國(guó)際化現(xiàn)狀概述.................................. 26
4.2 東南亞中醫(yī)藥市場(chǎng)的PEST分析 ............................. 27
5 天士力東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定 .................................... 42
5.1 基于SWOT矩陣的分析 ..................................... 42
5.2 天士力東南亞市場(chǎng)STP分析 .................................... 43
5天士力東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定
5.1基于SWOT矩陣的分析
結(jié)合前文中對(duì)天士力的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析和對(duì)東南亞市場(chǎng)外部環(huán)境機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析結(jié)果，進(jìn)行SWOT矩陣分析可知，如表5.1所示。
6實(shí)踐啟示與研究展望
6.1實(shí)踐啟示
本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)原理，分析天士力東南亞市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策略。從天士力東南亞市場(chǎng)現(xiàn)狀分析角度入手，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理分析中醫(yī)藥企業(yè)面臨的東南亞主要國(guó)家營(yíng)商環(huán)境，并運(yùn)用STP戰(zhàn)略分析工具結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，歸納天士力拓展東南亞市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為其進(jìn)一步更深層次的國(guó)際化進(jìn)程的推進(jìn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，也為更多中醫(yī)藥企業(yè)走上國(guó)際化之路提供參考借鑒。主要實(shí)踐啟示如下：
（1）以研發(fā)創(chuàng)新為動(dòng)力，夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量
中醫(yī)藥國(guó)際化，創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)，質(zhì)量是根本。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)和國(guó)際天然藥物市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)面臨良好的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展前景，中藥企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略的制定也變得日益重要。在天士力拓展東南亞市場(chǎng)的國(guó)際實(shí)踐過(guò)程中，公司對(duì)以復(fù)方丹參滴丸為代表的中醫(yī)藥產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化所做的努力，無(wú)疑是同行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
相比其他行業(yè)而言，中醫(yī)藥行業(yè)由于其文化底蘊(yùn)深厚，中醫(yī)醫(yī)理和診療方法體系較為復(fù)雜，在國(guó)際化過(guò)程中，始終面臨著文化認(rèn)同基礎(chǔ)薄弱，中藥處方標(biāo)準(zhǔn)化困難，中藥材成分難以明確量化等問(wèn)題，一直以來(lái)，這些問(wèn)題使得許多中醫(yī)藥企業(yè)在走出國(guó)門(mén)的第一步就難以突破這些限制，很難得到國(guó)際社會(huì)認(rèn)可。天士力以行動(dòng)叩門(mén)美國(guó)FDA三十載，在解決種種難題的過(guò)程中，逐漸獲得GAP、GEP、GCP、GLP、GMP和GSP等多項(xiàng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際認(rèn)證，F(xiàn)DA認(rèn)可了其復(fù)方丹參滴丸符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的中草藥療效和安全性檢測(cè)。這不僅為天之力從中醫(yī)藥行業(yè)走向產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為世界范圍內(nèi)的現(xiàn)代中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化樹(shù)立了榜樣。
中醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品“走進(jìn)去”，要以成為當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中的主流產(chǎn)品為目標(biāo)。這就要求企業(yè)具備行業(yè)領(lǐng)先形象，夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，打造企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性。在中醫(yī)藥領(lǐng)域，創(chuàng)新和質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品“走出去”的重中之重。只有重視創(chuàng)新，才能在當(dāng)前的時(shí)代背景下，激發(fā)中醫(yī)藥產(chǎn)品的新活力，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的新可能，開(kāi)拓國(guó)際新市場(chǎng)。只有夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力，才能在多樣的消費(fèi)人群中經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)，獲得更高的消費(fèi)者認(rèn)同。在做好創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的基礎(chǔ)上，才能保證中醫(yī)藥生命力，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品不僅僅停留在“走出去”，而是要“走上去”，最終進(jìn)入消費(fèi)主流，成為真正的全球品牌。新時(shí)代中醫(yī)藥國(guó)際化過(guò)程中，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家科技部等部委確立的“中藥現(xiàn)代化”和“中藥走向世界”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并以此為指導(dǎo)確立企業(yè)和產(chǎn)品國(guó)際化具體策略方法，結(jié)合實(shí)際情況，為國(guó)際化發(fā)展做準(zhǔn)備。
參考文獻(xiàn)（略）
