市場(chǎng)營(yíng)銷論文范本代寫(xiě)：乾程籃球館服務(wù)營(yíng)銷策略探討

本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文首先按照學(xué)員年齡、家長(zhǎng)收入及職業(yè)、地理位置進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，最終將乾程籃球館的市場(chǎng)定位明確為：為學(xué)員年齡在12-16歲、家長(zhǎng)收入水平中等的工薪白領(lǐng)家庭，提供高質(zhì)量的專業(yè)籃球培訓(xùn)服務(wù)。

第1章緒論

1.1研究背景與研究意義

1.1.1研究背景

近年來(lái)，廣大人民群眾對(duì)精神、文化、健康產(chǎn)生了更高層次的需求，體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)。為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，我國(guó)政府審時(shí)度勢(shì)，相繼出臺(tái)了一系列利好體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件。在國(guó)務(wù)院下發(fā)的《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》等文件中，均提到要全面推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)，提高足、籃、排球運(yùn)動(dòng)的普及。籃球作為一項(xiàng)集觀賞性、趣味性和運(yùn)動(dòng)性于一體的體育活動(dòng)，十分有利于培養(yǎng)青少年運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和協(xié)作能力等綜合素質(zhì)。在2017年11月中國(guó)籃協(xié)主席姚明提出發(fā)展小籃球聯(lián)賽之后，國(guó)內(nèi)各省市紛紛結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況開(kāi)始推廣青少年籃球賽事，各城市對(duì)籃球培訓(xùn)學(xué)校、籃球俱樂(lè)部等籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求大幅度增加。根據(jù)2021年度吉林省體育場(chǎng)地統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前吉林省籃球場(chǎng)數(shù)量?jī)H次于全民運(yùn)動(dòng)路徑，在93種體育場(chǎng)地種類中位居第二，占總量的24.9%。可以看出，籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展前景十分廣闊。長(zhǎng)春市作為吉林省省會(huì)，借助于有利的地域資源和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模，使得籃球培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展有較大潛質(zhì)。一是消費(fèi)者人均收入水平高，家長(zhǎng)們有足夠的經(jīng)費(fèi)可以支持孩子的體育教育培訓(xùn)；二是中小學(xué)校數(shù)量較多，可作為消費(fèi)者的青少年數(shù)量較大。三是教練資源豐富，長(zhǎng)春市作為有名的“大學(xué)城”，有大量的專業(yè)體育老師和學(xué)生可以對(duì)青少年進(jìn)行教學(xué)指導(dǎo)。

良好的市場(chǎng)前景和較低的入門(mén)門(mén)檻，使得青少年籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)增加。目前，長(zhǎng)春市從事體育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)約321家，其中主營(yíng)籃球培訓(xùn)約117家，主要分為大型培訓(xùn)學(xué)校、籃球俱樂(lè)部、籃球館等多種類型。其中大型機(jī)構(gòu)有著大型連鎖的培訓(xùn)場(chǎng)地和專業(yè)的教練團(tuán)隊(duì)，通過(guò)與政府、中小學(xué)校合作培訓(xùn)專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)員，并通過(guò)舉辦賽事擴(kuò)大知名度；中型機(jī)構(gòu)大多具備完善的場(chǎng)地設(shè)施，通過(guò)制訂特色的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)計(jì)劃保證學(xué)員數(shù)量；而小型機(jī)構(gòu)則通過(guò)租賃固定的室內(nèi)、室外籃球場(chǎng)地，以較低的價(jià)格優(yōu)惠吸引生源。各個(gè)規(guī)模的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，千方百計(jì)獲得更多客源。

1.2研究方法與研究?jī)?nèi)容

1.2.1研究方法方法

本文從服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)理論出發(fā)，通過(guò)如下方法獲取了研究對(duì)象的大量一手?jǐn)?shù)據(jù)。

（1）文獻(xiàn)研究法

針對(duì)本文研究對(duì)象，對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷管理理論、體育培訓(xùn)行業(yè)等方面的相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行了研讀，經(jīng)過(guò)梳理和歸納，得到了許多參考性結(jié)論，為乾程籃球館市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定提供強(qiáng)有力的理論支撐。

（2）問(wèn)卷調(diào)查法

根據(jù)本文的主要研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)電子調(diào)查問(wèn)卷，以長(zhǎng)春市部分青少年、籃球館學(xué)員及家長(zhǎng)為調(diào)查對(duì)象，獲取他們的滿意程度、收入情況、消費(fèi)期望等信息，并通過(guò)excel表格整理問(wèn)卷數(shù)據(jù)，繪制表格圖形，從而分析乾程籃球館在營(yíng)銷策略上存在的缺陷。

（3）實(shí)地調(diào)研法

多次前往乾程籃球館及其他同行業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館實(shí)地了解情況，觀察并咨詢場(chǎng)地設(shè)施、教練學(xué)員課上互動(dòng)情況，分析比較乾程籃球館及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，給出更具針對(duì)性和可行性的優(yōu)化建議。

（4）訪談法

通過(guò)與乾程籃球館法人、工作人員多次電話溝通及面對(duì)面深度交流，盡可能充分了解運(yùn)營(yíng)狀況和員工心理的實(shí)際情況，更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)籃球館在服務(wù)意識(shí)、服務(wù)流程等維度的問(wèn)題，給出一系列具有較強(qiáng)可操作性的營(yíng)銷優(yōu)化策略，同時(shí)還從多個(gè)維度提出了必要的保障措施。

第2章乾程籃球館營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

2.1乾程籃球館簡(jiǎn)介

乾程籃球館成立于2019年6月，注冊(cè)資本35萬(wàn)元，總資產(chǎn)60萬(wàn)元，以租賃籃球場(chǎng)地為起點(diǎn)，逐步拓展服務(wù)業(yè)務(wù)，目前主要以開(kāi)展青少年籃球培訓(xùn)為主，經(jīng)4年時(shí)間發(fā)展，固定學(xué)員已經(jīng)有500余人。

乾程籃球館坐落在吉林省長(zhǎng)春市高新開(kāi)發(fā)區(qū)，場(chǎng)館建筑面積3500平方米，分一二兩層。一層為培訓(xùn)區(qū)，主要包含前臺(tái)接待區(qū)域、衣物存儲(chǔ)更換區(qū)域、洗浴衛(wèi)生區(qū)域和4塊籃球場(chǎng)地。二層為辦公區(qū)，主要包含會(huì)議室、經(jīng)理辦公室和員工辦公室。乾程籃球館目前共有24名工作人員，員工結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，包括企業(yè)創(chuàng)始人即總經(jīng)理1名，營(yíng)銷人員1名，后勤人員1名，教練管理人員1名，籃球教練20名。結(jié)構(gòu)如圖2.1所示。

2.2乾程籃球館營(yíng)銷現(xiàn)狀

乾程籃球館采取會(huì)員制運(yùn)營(yíng)模式，主打青少年籃球技能培訓(xùn)，在師資力量、課程設(shè)計(jì)等方面投入了大量成本，以教學(xué)質(zhì)量為重心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，以此來(lái)獲得更多學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)可。企業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)積累了一定數(shù)量的學(xué)員，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但相較于動(dòng)因籃球訓(xùn)練館、赫行奧瑞運(yùn)動(dòng)體能中心等相對(duì)成熟的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，無(wú)論是市場(chǎng)占有率、品牌知名度，還是消費(fèi)者數(shù)量都缺乏明顯優(yōu)勢(shì)。一方面是乾程籃球館成立時(shí)間較短，且創(chuàng)業(yè)資金較少，遠(yuǎn)不如知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)深厚；另一方面籃球館成立不久便受疫情影響，線下教學(xué)次數(shù)減少，學(xué)期課程頻率降低，學(xué)員學(xué)習(xí)效果減弱，在一定程度上也限制了籃球館的發(fā)展。

2.2.1現(xiàn)有產(chǎn)品策略

（1）初創(chuàng)期產(chǎn)品策略

乾程籃球館初始服務(wù)產(chǎn)品為場(chǎng)地租賃，主要為各個(gè)社團(tuán)以及準(zhǔn)備開(kāi)展籃球比賽的團(tuán)體提供活動(dòng)場(chǎng)地。由于籃球館新修建之時(shí)場(chǎng)館環(huán)境良好，交通方便，價(jià)格較低，許多上班族會(huì)選擇在工作后AA制支付每小時(shí)100元的場(chǎng)地費(fèi)用，進(jìn)行小范圍的籃球運(yùn)動(dòng)，籃球館租賃業(yè)務(wù)開(kāi)展較為順利。同時(shí)籃球館為增加消費(fèi)者粘性，提供了場(chǎng)地費(fèi)用充值服務(wù)，為后來(lái)的消費(fèi)者基數(shù)打下基礎(chǔ)。但是，在經(jīng)過(guò)半年的實(shí)際經(jīng)營(yíng)后籃球館發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者選擇在工作日中午及周末下午前來(lái)運(yùn)動(dòng)，且受新冠疫情影響，消費(fèi)頻率并不固定，籃球館的運(yùn)用率較低。于是決定在保持場(chǎng)地租賃項(xiàng)目的同時(shí)，對(duì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以達(dá)到增加收入的目的。

（2）過(guò)程調(diào)整中的產(chǎn)品策略

經(jīng)一系列市場(chǎng)調(diào)研后乾程籃球館發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開(kāi)始考慮孩子的健康問(wèn)題，希望通過(guò)一系列運(yùn)動(dòng)提高其身體素質(zhì)。于是，在參考長(zhǎng)春市其他經(jīng)營(yíng)較為順利、場(chǎng)地規(guī)模相似的籃球館的經(jīng)營(yíng)模式后，決定實(shí)施以青少年籃球培訓(xùn)服務(wù)為主，場(chǎng)地租賃為輔的產(chǎn)品策略。籃球培訓(xùn)時(shí)間固定在周末全天，其他空余時(shí)間則提供租賃服務(wù)。由于籃球館經(jīng)營(yíng)者大學(xué)為籃球?qū)I(yè)，有一定的教學(xué)及輔助經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)于滿足消費(fèi)者的需求方面把握較好，通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)教練、提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)服務(wù)吸引了一批初學(xué)者。同時(shí)，借助于場(chǎng)地租賃消費(fèi)者的渠道和人脈獲得的部分生源，受到了一部分顧客的忠實(shí)擁躉。

第3章 乾程籃球館市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ............................... 22

3.1 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 ................................... 22

3.2 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 ................................ 25

3.3 SWOT分析 ....................................... 30

第4章 乾程籃球館服務(wù)營(yíng)銷策略制定與實(shí)施保障 ................. 34

4.1 目標(biāo)市場(chǎng)策略 .............................. 34

4.2 服務(wù)營(yíng)銷組合策略 .............................. 39

4.3 服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施保障 ............................. 48

結(jié)論 ...................................... 50

第4章乾程籃球館服務(wù)營(yíng)銷策略制定與實(shí)施保障

4.1目標(biāo)市場(chǎng)策略

4.1.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分主要是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)行為等方面的不同，將其進(jìn)一步劃分為多個(gè)具有相似需求的小型市場(chǎng)。STP理論認(rèn)為，可盈利性、可衡量性、差異性以及可進(jìn)入性是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中最為關(guān)鍵的四項(xiàng)原則。而對(duì)于乾程籃球館來(lái)說(shuō)，必須確保細(xì)分市場(chǎng)和自身的經(jīng)營(yíng)特征相適應(yīng)，即服務(wù)完全滿足市場(chǎng)需求，才能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)細(xì)分才是有價(jià)值的。為此，作者對(duì)現(xiàn)有會(huì)員發(fā)放電子調(diào)查問(wèn)卷200份，從年齡、職業(yè)、收入水平這幾種消費(fèi)者特征開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分。

結(jié)論

本文針對(duì)乾程籃球館在營(yíng)銷上存在的問(wèn)題展開(kāi)研究所得結(jié)論如下:在產(chǎn)品策略方面，通過(guò)豐富課程內(nèi)容、保持教練優(yōu)勢(shì)、打響品牌特色這三大策略，逐步杜絕產(chǎn)品走向同類化，從而更容易的把握消費(fèi)者的喜好，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和品牌粘性。

在價(jià)格策略方面，提出了要恰當(dāng)?shù)亻_(kāi)展價(jià)格折扣，對(duì)比效應(yīng)將價(jià)格降序排列、設(shè)置誘餌選擇，為消費(fèi)者提供分期付費(fèi)，就能夠在保持著較高的性價(jià)比的同時(shí)，幫助乾程籃球館在穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品的老顧客，增加新客戶購(gòu)買(mǎi)率。

在渠道策略方面，提出要豐富地面推廣，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多渠道促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升，低成本高效率地輸出企業(yè)服務(wù)內(nèi)容和品牌文化。

在促銷策略方面，建議要善于運(yùn)用廣告、人員及公關(guān)促銷，通過(guò)舉辦示范課、有針對(duì)性的溝通促銷以及與中小學(xué)合作關(guān)系等方式，開(kāi)展一系列優(yōu)惠活動(dòng)，提高消費(fèi)者受惠體驗(yàn)，從而提高購(gòu)課數(shù)量。

在人員策略方面，提出了加強(qiáng)內(nèi)部人員管理。要在保證充足人力資源的基礎(chǔ)上，持續(xù)做好培養(yǎng)工作，并設(shè)定激勵(lì)機(jī)制，提高工作積極性。同時(shí)要豐富與消費(fèi)者的交流，增加師生良性互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者傳播分享自己的練習(xí)成果。

在過(guò)程策略方面，要將服務(wù)可視化，切實(shí)完善教學(xué)前、中、后服務(wù)全過(guò)程，堅(jiān)持以客戶感受為中心，以貼心服務(wù)為核心，充分激發(fā)學(xué)員對(duì)籃球的興趣，不斷提高企業(yè)的服務(wù)能力。

參考文獻(xiàn)（略）