代寫市場營銷論文范本：中國工商銀行L分行信用卡業務營銷策略思考

本文是一篇市場營銷論文，本文對中國工商銀行L分行的優勢、劣勢、機遇與威脅四方面因素進行了深入探討，并進行聯合對比分析，選定WO（劣勢機遇）戰略進行詳細的闡釋。

1.緒論

1.1研究背景

金融技術和移動支付的快速發展，為當今時代的金融領域帶來了非常激烈的競爭。在此背景下，第三方支付這一新生事物也抓住了當今時代下難得的發展機遇，顯示出了飛速增長的勢頭。互聯網金融、網絡配資、網絡借貸、網絡理財，等等一系列互聯網企業，也正在成為金融市場不容小覷的新生力量。以阿里、騰訊、京東為代表的互聯網巨頭利用自身的核心優勢，通過并購、病毒式營銷、平臺建設等方式激活客戶資源，拓展服務范圍，出現了支付寶花唄、京東白條等虛擬信用卡產品。支付寶花唄、京東白條等領先同類的虛擬信用卡產品的推出，對銀行信用卡業務的發展產生了重大影響。在此背景下，中國政府不負眾望，采取了一系列強勁有效的宏觀經濟措施，國內消費環境時受到極大程度的激活，另一方面，也進一步健全完善了金融市場的消費機制，取得了非常顯著的成績。

信用卡是一種重要的金融消費工具，信用卡活動是現代商業銀行眾多業務活動中的一種。隨著互聯網移動金融的發展和支付方式的重大變化，信用卡將成為未來中國個人金融業務中增長最快的產品之一，人們的消費觀念和消費認知也在不斷變化。近年來，得益于國際國內金融環境的相對平靜、經濟形勢的有效改善、人們消費意識的提高和消費能力的快速增長，信用卡業務逐漸成為各大銀行的主要業務和利潤增長點，其貢獻度逐年提高。信用卡業務的發展在為銀行提供臨時業務收入和增加客戶數量方面發揮了極其重要的作用。

對2002-2022年中國國內信用卡的在用發卡量進行統計，并繪制出在用發卡量柱狀圖以及信用卡發卡增速折線圖如圖1-1所示：

1.2研究目的與研究意義

（1）研究目的

在當今時代，經濟飛速發展，銀行卡和信用卡等實體金融類業務已經達到了一個相對飽和的態勢，各大金融類產品也似乎紛紛達到發展的最高點，各大實體銀行似乎都已經江郎才盡，達到了其所能觸及的最上限。在當前金融類產品的發展狀況下，創新性不足更加成為了嚴重阻礙業務進一步拓展的致命短板。同時，信用卡業務所代表的并不僅僅是一張卡片的辦理，而是他背后的一系列信用支付產品[1]。信用卡或許會隨著科技的發展產生載體方面上的改變，但信用支付作為一個新興的概念，在短時間內并不會走向下行或消亡。因此本文所聚焦的不僅僅是信用卡此業務，事實上更是指向信用卡背后的一系列信用支付。

尤其在近幾年來，受到新冠肺炎疫情的嚴重影響，在前后疫情時期，中國國內的經濟發展受到較大的限制，同時，也伴隨著各大銀行的快速發展，并在金融市場不斷搶占市場份額，以及各大互聯網公司金融的嶄露頭角，這一系列現象對中國工商銀行L分行的信用卡等業務辦理帶來了極大的、不容忽視的挑戰。本文希望通過分析中國工商銀行L分行現階段的信用卡營銷業務現狀，找出其所存在的問題以及產生問題的原因，聯系國內發展情況，探究其所面臨的挑戰與潛在的機遇，挖掘出其創新發展的潛力，為中國工商銀行L分行制定更加合理、具有創新性的科學信用卡營銷策略，增強其在各大銀行、各大互聯網金融平臺之間的核心競爭力，確保其信用卡業務的進一步創新化發展。

2.理論基礎與文獻綜述

2.1 PEST理論

PEST理論分析，是指對企業或其他實體所處的宏觀環境，所進行的一系列分析，其中，P代表的是政治（POLITICS），E是經濟（ECONOMY）的縮寫，S代表的含義是社會（SOCIETY），T則是科技（TECHNOLOGY）一次的縮寫格式。在現有研究界腫，當研究學者對一個企業所處的外部環境進行分析時，所研究的企業集團所面臨的狀況通，常常由上述四個因素所組成的。PEST理論方法的可視化圖像如圖2-1所示： 

其中，P所代表的政治因素，主要包括政治制度和機構的幾個主要方面，比如政治局勢、政府態度等等，還包括一定的法律環境因素，例如政府通過的法規、條例等等系列政策；E所代表的經濟因素，主要由國內經濟環境的幾個主要戰略要素構成：國民發展總值、國內利率水平高低、國內相關單位通過的財政和貨幣政策、通貨膨脹程度、人民失業比率、百姓可支配的收入水平、與外幣的匯率[4]，以及能源供應成本等等經濟因素，以上這些構成經濟因素的主要戰略要素；S所代表的社會因素主要指的是與人相關的多種因素，其中在研究學界應用最為廣泛、最具影響力的幾個因素為人口和人文環境：其中，人口因素主要包括人口規模程度、年齡分布結構、民族分布結構、人口分布等等因素，而人口環境這一部分，主要包括人民收入水平、人民受教育程度以及城市化水平等因素；T所代表技術因素這一方面，主要包括科技發明以及新技術、新工藝、新材料和新應用背景的出現和發展，所有這些都與企業所處的市場環境有關。

2.2 五力模型

五力模型，是波特在1980年提出的，在全球范圍內掀起了一波企業戰略發展浪潮，對世界范圍內的企業發展都產生了不可忽視的重要影響。五力模型主要對學者所研究的企業，其所在的內外行業競爭環境，進行全面、具體的分析，以便于進一步深入分析所研究企業適宜的競爭戰略。五力模型中的“五力”是指：供商的議價能力，買方的議價能力，潛在競爭者的威脅，替代品的威脅，以及產品競爭者在現有行業中的競爭。如果想要具體提出一個可靠的、科學性的企業產品實施戰略，研究學者首先應該對以上五種競爭力量進行全面的挖掘與評估，它們的性質和重要性因行業和公司的不同而不同。

（1）供方的議價能力（suppliers bargaining power）

供方是如何影響企業的盈利能力以及產品競爭力的呢，答案在于其對原材料價格的提高，以及單位價值質量的降低。如果供方提供的投入到生產的要素價值，在買方產品的總成本中占很大比例，或者說，在買方產品的生產過程中處于重要地位，再者而言，對買方產品的質量有很大影響，那么供應商對買方的潛在影響就會大大增加，這主要取決于他們對買方的投入。

（2）買方的議價能力（buyer bargaining power）

購買者主要通過其討價還價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，對行業中現有企業的盈利能力產生一定影響。

（3）潛在進入者威脅（potential new entrants）

新進入者希望在已經被在位者占領的市場上站穩腳跟，并為該部門帶來新的產能和資源，這很可能導致在位者與潛在進入者爭奪原材料和市場份額，最終降低在位者的盈利能力，嚴重時還會威脅到他們的生存。替代品者威脅的嚴重程度取決于兩個因素，即新部門的競爭制約程度與在位者對進入者的反應程度比較。

3.中國工商銀行L分行信用卡營銷現狀及存在問題 ........................... 16

3.1 中國工商銀行L分行信用卡營銷外部環境分析 ........................ 16

3.1.1 政治環境分析 ................................ 16

3.1.2 經濟環境分析 ................................. 17

4. 中國工商銀行L分行信用卡營銷策略 ............................... 44

4.1 中國工商銀行L分行信用卡業務STP戰略 ............................... 44

4.1.1 市場細分 .................................... 44 

4.1.2 目標市場 ................................... 47

5 中國工商銀行L分行信用卡營銷策略保障措施 .............................. 54

5.1 加強組織管理保障 ..................................... 54

5.2 加強人才資源保障 ...................................... 54

5.3 加強風險控制 ....................................... 55

5中國工商銀行L分行信用卡營銷策略保障措施

5.1加強組織管理保障

據本文了解，中國工商銀行在L市可以積極建立以下工作模式。第一，為了不斷加強總行與分行之間的聯系，總行應加大對信用卡活動的監控力度，支持任何正常運行的銀行系統，并在數據支持和具體創新方面提供盡可能多的支持。其次，要繼續加強部門間的聯系，積極與總行和分行各部門溝通，建立有效的長效機制，關注熱點市場，協調全行工作，使信用卡活動更加高效，進一步提高信用卡產品的網上普及率。這里主要是指信用卡交易的網上處理速度，使不同類型的信用卡產品最大限度地過渡到網上宣傳和營銷，提高產品的內部使用水平，促進對客戶的線上和線下多渠道服務。加強內外聯動，更快速有效地利用互聯網在中國工商銀行階段性融資和消費金融業務中的普及，并積極挖掘外部資源，為中國工商銀行注入更多的互聯網基因。

其次，可以利用中國工商銀行自身的APP，成立工作聯絡小組，充分發揮內部溝通系統的優勢，銀行各級員工可以提出問題，總部的業務線專家可以解答和解決。還應加強分行部室之間的聯動及分行與下轄網點之間業務互通，定期召開信用卡業務研討會，收集疑難問題向相應的平臺反饋，利用一定的平臺，中國工商銀行L分行可以及時得到信用卡營銷工作的反饋，解決信用卡營銷業務的各種不足之處。同時，也應該鼓勵下級員工及時、直接向總行層面反饋業務條線的意見和建議，使得各級之間溝通更加便利，拒絕面子工程，高校地解決信用卡營銷的問題，提高工作質量和效率，建立總行和分行層面的縱向協同工作溝通機制，逐步提高信用卡業務管理水平。

此外，中國工商銀行L分行還應建立員工的合規管理制度。中國工商銀行L分行的信用卡業務合規管理制度應在"合規、全員負責、控制風險、穩定高效"的合規文化理念下建立。在中國工商銀行信用卡業務的基礎上，應從信用卡產品開發、營銷、治理等幾個關鍵點入手，建立一套風險點，加強對各風險點的控制，確保監管合規。

6 結論

金融技術和移動支付的快速發展導致了當今金融領域的激烈競爭。在這種情況下，第三方支付正在迅速發展。為了適應新時代的客戶消費習慣，基于以上背景，本文對中國工商銀行L分行信用卡營銷管理策略進行研究分析，并得出如下結論：

（1）給予SWOT分析以及五力分析方法，結合有關市場營銷的理論，本文詳細分析了中國工商銀行L分行信用卡業務發展的外部環境與內部環境，研究發現，中國工商銀行L分行目前存在著市場細分不足、辦卡額度較低、促銷渠道較少的等等一系列問題。同時，利用SWOT分析方法，本文對中國工商銀行L分行的優勢、劣勢、機遇與威脅四方面因素進行了深入探討，并進行聯合對比分析，選定WO（劣勢機遇）戰略進行詳細的闡釋。

（2）通過問卷調查與數據搜集，本文了解了中國工商銀行L分行信用卡業務的經營現狀，進一步直觀顯示出信用卡營銷方面存在的問題，并分析了問題的原因。基于STP戰略，采用年齡、性別、職業類型、收入水平以及產品使用率等分類標準，對中國工商銀行L分行信用卡營銷市場進行具體的市場細分、客戶群體細分，從而指明了中國工商銀行L分行信用卡產品的目標市場，以及其后發展是應注意的市場定位。

（3）在中國工商銀行L分行信用卡業務現狀之上，本文利用7Ps理論方法，從產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示以及過程管理七個方面，分別提出了具體的營銷策略。在信用卡產品方面，應將強調定制化和個性化，適當降低辦卡門檻，提高產品質量和客戶辦卡體驗；拋棄唯利是圖的小格局思想，制定靈活、差異化的定價策略，根據客戶不同的信用水平、償還貸款的能力制定不同的收費標準；積極采用大數據技術以及互聯網技術，擴展線上信用卡營銷渠道，實現更多場景下的促銷活動。

參考文獻（略）