市場營銷論文范文代寫：軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的新媒體營銷傳播策略探討
本文是一篇市場營銷論文，本文以“長安汽車”“長虹集團”“陜汽集團”三家軍事工業(yè)企業(yè)軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的新媒體營銷傳播實踐為研究對象，抽取了三家企業(yè)2022年發(fā)布的230條微信公眾號推文與154條抖音短視頻作為研究樣本，遵循“提出問題—理論研究—現(xiàn)實研究—對策建議”的研究邏輯，采用文獻研究法、案例分析法、內(nèi)容分析法、熵權(quán)-TOPSIS分析法，從營銷傳播的內(nèi)容和效果兩個方面進行了研究分析。
1緒論
1.1研究緣起
1.1.1研究背景
作為國民經(jīng)濟的發(fā)展支柱，國有企業(yè)特別是國有軍事工業(yè)企業(yè)對國民經(jīng)濟的發(fā)展具有重要作用。在計劃經(jīng)濟時代，軍品和民品的資源配置方式相對獨立，是兩條平行的發(fā)展路線，致使社會資源沒有得到充分利用。隨著社會環(huán)境的穩(wěn)定發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進步革新，從20世紀70年代至今，我國“軍轉(zhuǎn)民”迎來三次發(fā)展浪潮。
第一次是20世紀70年代末至80年代中期。世界進入和平發(fā)展時期，我國軍事工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)訂單驟減，大量軍事工業(yè)企業(yè)面臨停產(chǎn)危機，被迫向民用市場尋求發(fā)展機遇，走向軍轉(zhuǎn)民發(fā)展道路。諸如長安機器制造廠、國營長虹機械廠、陜西汽車制造廠等一大批軍事工業(yè)企業(yè)成功開展了“軍轉(zhuǎn)民”發(fā)展路線的嘗試。
第二次是80年代中期至90年代。國家將軍事工業(yè)企業(yè)的“軍轉(zhuǎn)民”行動，主動納入國家統(tǒng)籌規(guī)劃和國民經(jīng)濟發(fā)展計劃，提出“軍民結(jié)合、寓軍于民，兩頭兼顧、協(xié)同發(fā)展”的十六字方針。
第三次是21世紀初至今。2007年，黨的十七大報告明確指出我國要走一條具有中國特色的軍民融合式發(fā)展道路，標(biāo)志著我國邁上“軍民融合”發(fā)展階段。黨的十八大，黨中央進一步把軍民融合上升為國家戰(zhàn)略。在國家政策的有力突破，資源配置的科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)上，我國軍民融合進入全面高速發(fā)展時期。
大力發(fā)展軍民兩用技術(shù)，深化軍工行業(yè)改革，軍民融合進一步細分為軍轉(zhuǎn)民和民參軍兩部分。在軍轉(zhuǎn)民領(lǐng)域，軍事工業(yè)企業(yè)將自身擁有的先進技術(shù)與裝備制造優(yōu)勢融入經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展中，顯著減少了社會資源的浪費，為軍事工業(yè)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展積累了深厚的資本、注入了充沛的活力，同時為國家經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展作出了偉大的貢獻。
1.2國內(nèi)外研究綜述
1.2.1國外研究綜述
（1）關(guān)于“軍轉(zhuǎn)民”的研究
各個國家根據(jù)自身國情的不同制定了不同的“軍轉(zhuǎn)民”政策戰(zhàn)略，將國防建設(shè)和本國的經(jīng)濟發(fā)展有機的結(jié)合，是世界上大多數(shù)國家的主要做法，其中主要以美國、日本、俄羅斯、以色列、歐洲國家“軍轉(zhuǎn)民”為典型代表。
賈晨陽指出，美國“軍轉(zhuǎn)民”戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和調(diào)整主要分為四大階段，分別是二戰(zhàn)結(jié)束后、朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后、越南戰(zhàn)爭結(jié)束后和冷戰(zhàn)結(jié)束后，主要采取“經(jīng)濟轉(zhuǎn)產(chǎn)”“經(jīng)濟調(diào)整”和“多重經(jīng)營”三種做法。其中包括制定有關(guān)“軍轉(zhuǎn)民”法規(guī)和國家宏觀指導(dǎo)，在資金上給予“軍轉(zhuǎn)民”支持和保護，提前制定轉(zhuǎn)產(chǎn)規(guī)劃，發(fā)展軍民兩用技術(shù)，調(diào)整國防產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方式。同時他指出西班牙、德國、法國等西歐發(fā)達國家為了應(yīng)對二戰(zhàn)結(jié)束后軍品訂單減少和市場競爭激烈的問題，通過國有企業(yè)私有化、民營化，加速企業(yè)機構(gòu)的調(diào)整和重組，不斷加大經(jīng)濟投入帶動技術(shù)產(chǎn)品更新升級，推進歐洲聯(lián)合及國家化等措施和手段推進“軍轉(zhuǎn)民”戰(zhàn)略調(diào)整。
夏振鵬通過總結(jié)歸納學(xué)者于川信、張娜等人對國外“軍轉(zhuǎn)民”的研究內(nèi)容得到：美國、歐盟通過制定政策法規(guī)，完善競爭機制，推動工業(yè)轉(zhuǎn)型的“軍民一體化”模式分別實現(xiàn)了國防、民用商業(yè)化道路和歐洲防務(wù)一體化的目標(biāo)。俄羅斯通過制定政策戰(zhàn)略，利用軍民兩用技術(shù)改革國防工業(yè)企業(yè)的“軍民并重”模式實現(xiàn)裝備和經(jīng)濟建設(shè)協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)；以色列通過重視自主研發(fā)、改革國防工業(yè)的“以軍帶民”模式實現(xiàn)軍民成果互相轉(zhuǎn)化，建立了強大國防工業(yè)的目標(biāo)。日本通過發(fā)展軍民兩用技術(shù)，創(chuàng)造競爭環(huán)境的“以軍掩民”模式，實現(xiàn)民用技術(shù)帶動軍用技術(shù)快速發(fā)展，滿足國防建設(shè)、作戰(zhàn)需求的目標(biāo)。
2基本概念、分析工具及研究設(shè)計
2.1基本概念
2.1.1新中國以來軍轉(zhuǎn)民發(fā)展歷程
我國軍轉(zhuǎn)民歷史發(fā)展進程可以按照新中國成立、改革開放、21世紀以來三個時代發(fā)展劃分為三個歷史發(fā)展階段：
第一階段1950—1970年代，新中國成立初期，我國國防工業(yè)的發(fā)展還處于初級階段。國家經(jīng)濟發(fā)展的落后，國際社會的動蕩形式，美蘇兩國帶來的軍事壓力，促使國家對國防工業(yè)進行大規(guī)模發(fā)展。當(dāng)時中國主要照搬蘇聯(lián)模式，軍用工業(yè)與民用企業(yè)發(fā)展相對割裂，采取計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)模式，從蘇聯(lián)和東歐國家引進先進技術(shù)和設(shè)備，軍事工業(yè)的發(fā)展由國家政府直接干預(yù)指導(dǎo)，政府負責(zé)統(tǒng)購統(tǒng)銷，到70年代，完備的國防工業(yè)體系基本在我國建成。
第二階段1980—1990年代，20世紀70年代末，國際形勢的緩和，國防工業(yè)體系的基本建成，國家戰(zhàn)略重心工作由大力發(fā)展國防工業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟建設(shè)發(fā)展，由此軍轉(zhuǎn)民的發(fā)展拉開序幕。1979年起，軍事工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)任務(wù)不斷減少，致使許多軍事工業(yè)企業(yè)停產(chǎn)，為了渡過難關(guān)許多軍事工業(yè)企業(yè)被迫開始發(fā)展“軍轉(zhuǎn)民”路線，將2/3的軍品科研生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，涉及民用航天產(chǎn)品、醫(yī)療設(shè)備、核電產(chǎn)品、環(huán)保設(shè)備和民爆器材等。“軍轉(zhuǎn)民”的時代浪潮之下，軍事工業(yè)企業(yè)紛紛通過利用自身的核心技術(shù)發(fā)展民品業(yè)務(wù)和市場。其間涌現(xiàn)了一批長安、長虹、陜汽等優(yōu)秀的明星企業(yè)，曾經(jīng)生產(chǎn)槍彈的長安機器制造廠變成了中國最大的微型汽車生產(chǎn)基地，曾經(jīng)制造機載火控雷達的國營長虹機械廠成為中國最大的彩電制造基地，曾經(jīng)是我國重型軍車主要研發(fā)生產(chǎn)基地的陜西汽車制造廠成為中國大型全系列商用車制造企業(yè)。
2.2分析工具
2.2.1熵權(quán)法概述
熵權(quán)法，物理學(xué)名詞，按照信息論基本原理的解釋，信息是系統(tǒng)有序程度的一個度量，熵是系統(tǒng)無序程度的一個度量；根據(jù)信息熵的定義，對于某項指標(biāo)，可以用熵值來判斷某個指標(biāo)的離散程度，其信息熵值越小，指標(biāo)的離散程度越大，該指標(biāo)對綜合評價的影響（即權(quán)重）就越大，如果某項指標(biāo)的值全部相等，則該指標(biāo)在綜合評價中不起作用。因此，可利用信息熵這個工具，計算出各個指標(biāo)的權(quán)重，為多指標(biāo)綜合評價提供依據(jù)。
熵權(quán)法是指通過對原始數(shù)據(jù)進行數(shù)學(xué)運算處理得到的指標(biāo)權(quán)重，具有客觀性。目前對于指標(biāo)權(quán)重的確認方法主要有主觀和客觀賦權(quán)兩種，主觀賦權(quán)法是根據(jù)主觀經(jīng)驗和判斷，用某些方法確定屬性指標(biāo)的權(quán)重，例如模糊綜合評判法、相對比較法、層次分析法、連環(huán)比率法都擁有較強的主觀意識，個人的判斷會對評價的結(jié)果產(chǎn)生不確定性影響?？陀^賦權(quán)法是根據(jù)決策矩陣提供評價指標(biāo)的客觀信息，用數(shù)據(jù)計算方法確認屬性指標(biāo)的權(quán)重，不受主觀感情色彩的干擾，對評價的結(jié)果有著更強的客觀性。因此，本文使用熵權(quán)法來確定軍轉(zhuǎn)民企業(yè)在營銷傳播效果評價指標(biāo)的權(quán)重。
3 軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的營銷傳播現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及SWOT分析 ................. 22
3.1 軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的營銷傳播現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 .................................... 22
3.1.1 發(fā)展現(xiàn)狀 ..................................... 22
3.1.2 發(fā)展趨勢 ................................... 22
4 軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的新媒體營銷傳播內(nèi)容分析 ............................ 28
4.1 微信公眾號 .............................. 28
4.1.1 推文數(shù)量:信息生產(chǎn)不足,缺乏競爭意識 ................................ 28
4.1.2 推文內(nèi)容:形象定位不清,差異化不明顯 ................................ 30
5 軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的新媒體營銷傳播效果評價分析 .................................. 43
5.1 相關(guān)研究綜述 ..................................... 43
5.2 評價指標(biāo)體系構(gòu)建 ..................................... 44
6軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品的新媒體營銷傳播優(yōu)化策略
6.1提高信息生產(chǎn)能力，增強市場競爭意識
軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品營銷傳播效果的提升是以長期且豐富的營銷內(nèi)容為支撐，企業(yè)在產(chǎn)品營銷傳播的推廣中要做到持續(xù)、大量的內(nèi)容創(chuàng)作，不斷提升自身信息生產(chǎn)能力。
一是，加強對新媒體重要性認識。新媒體的發(fā)展成為企業(yè)與消費者進行有效溝通和交流的重要渠道，而這種趨勢隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及而加速。因此，企業(yè)需要充分認識到新媒體營銷傳播受眾范圍廣、媒介渠道多、時效性強、互動性強、推廣成本低、內(nèi)容多元化、定制化、個性化強的特性和優(yōu)勢。通過加強對新媒體的理解和認識，企業(yè)可以更好地利用新媒體平臺傳播品牌形象和營銷信息，提高知名度和用戶參與度。
二是，提高信息生產(chǎn)能力?！伴L虹集團”“陜汽集團”新媒體平臺要減少微信公眾號和抖音推文的斷更次數(shù)，節(jié)假日期間也要注重信息生產(chǎn)和內(nèi)容推送，提高日均發(fā)文量與更新頻率，進而實現(xiàn)提升客戶黏度的目標(biāo)。同時，為了提高信息生產(chǎn)質(zhì)量和效率，企業(yè)應(yīng)該制定詳細的內(nèi)容計劃并建立專業(yè)的內(nèi)容團隊。內(nèi)容計劃應(yīng)該包括目標(biāo)受眾、內(nèi)容類型、發(fā)布頻率、互動方式等方面。同時，企業(yè)可以選擇內(nèi)部培訓(xùn)或者外部引進相關(guān)人員，以建立專業(yè)化的內(nèi)容制作和管理團隊來提高信息生產(chǎn)效率和質(zhì)量。
三是，加強市場競爭意識。市場競爭激烈，不斷變化的消費者需求和行業(yè)趨勢也使得企業(yè)需要不斷優(yōu)化自己的新媒體營銷策略和實踐。為此，軍事工業(yè)企業(yè)需要加強市場競爭意識，深入了解行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的營銷策略、做法和優(yōu)劣之處，并進行比較和分析，從中總結(jié)出自身所需的營銷策略和方法。同時，企業(yè)還應(yīng)該注重評估營銷效果，及時調(diào)整營銷策略和方案，使之適應(yīng)市場變化和顧客需求的變化，保持競爭力。
7結(jié)論
針對軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品在微信公眾號與短視頻營銷傳播中存在的問題，本文提出了6個方面的優(yōu)化策略。
一是，提高信息生產(chǎn)能力，增強市場競爭意識。營銷傳播效果的提升是以長期且豐富的營銷內(nèi)容為支撐，企業(yè)在產(chǎn)品營銷傳播的推廣中要加強對新媒體重要性的認識，做到持續(xù)、大量的內(nèi)容創(chuàng)作，不斷提升自身信息生產(chǎn)能力和市場競爭意識。
二是，明確產(chǎn)品形象定位，打造差異營銷傳播?！伴L安汽車”“長虹集團”“陜汽集團”軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品在品牌影響、產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量保障方面都有著顯著優(yōu)勢，在營銷傳播過程中應(yīng)該依據(jù)自身產(chǎn)品特點充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，凸顯出區(qū)別于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢特征，明確自身產(chǎn)品形象定位，創(chuàng)造產(chǎn)品獨特價值，打造差異化營銷傳播，讓消費者在購買產(chǎn)品時能夠更加明確目標(biāo)。
三是，豐富推文內(nèi)容形式，提升系統(tǒng)運維能力。新媒體營銷傳播過程中，企業(yè)應(yīng)該注重推文形式、規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析等方面的優(yōu)化，建立一套科學(xué)化、精細化、個性化和系統(tǒng)化的推文機制，包括推文的策劃、編輯、審核、發(fā)布、評估等各個環(huán)節(jié)，以確保推文內(nèi)容的質(zhì)量和穩(wěn)定性。從細節(jié)入手，持續(xù)優(yōu)化推文的質(zhì)量和效果，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)目標(biāo)的全面提升。
四是，加強傳受互動交流，提高內(nèi)容輸出質(zhì)量。受眾是產(chǎn)品營銷和服務(wù)的最終接受者，營銷傳播的整個過程都要建立在受眾的基礎(chǔ)之上，要以受眾為導(dǎo)向，加強受眾調(diào)研，把握受眾需求，評估營銷傳播效果，改進營銷傳播策略，杜絕企業(yè)一味的單向度輸出。同時要增強傳受雙方的互動交流，加大營銷傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，提升推文內(nèi)容質(zhì)量，提高推文創(chuàng)新力和吸引力，最終實現(xiàn)傳受雙方長久穩(wěn)定、雙贏的關(guān)系。
五是，深化核心價值理念，突出軍工品牌形象。深入分析市場和用戶需求，強化自身品牌文化特色，確定聚焦點和重點方向，注重品牌形象建設(shè)的內(nèi)涵和穩(wěn)定性。同時還要應(yīng)該清晰地界定自己的品牌定位和核心理念，建立起科學(xué)的品牌矩陣，突出品牌的價值觀念、特點和優(yōu)勢。
六是，培養(yǎng)專業(yè)運營團隊，建立評價考核體系。優(yōu)秀的運營團隊是新媒體營銷傳播的質(zhì)量保障，加強專業(yè)運營團隊建設(shè)，提升運營團隊在新媒體傳播、品牌傳播、市場營銷方面的專業(yè)知識和運營能力。同時建立起營銷傳播效果評價考核體系，定期評估營銷活動的效果，收集用戶的反饋和建議，及時調(diào)整和優(yōu)化營銷活動，進而達到品牌傳播和市場競爭力提升的目標(biāo)，實現(xiàn)更好的營銷傳播效果。
參考文獻（略）
