代寫電子商務論文范文：社會比較和用戶成就目標定向對游戲化營銷持續參與意愿的影響探討

本文是一篇電子商務論文，本研究還有以下理論貢獻：第一，拓展了社會比較理論的應用領域。以往關于社會比較理論的應用多集中在社會學領域，消費者行為學也對社會比較理論有所探討,但鮮有學者將其引入游戲化營銷的研究之中，具有較好的創新性。

第一章緒論

第一節研究背景與問題提出

一、研究背景

隨著信息技術的發展及互聯網終端設備的普及，游戲產業迎來蓬勃發展。游戲與電競領域的第三方研究機構Newzoo發布的《2022年全球游戲市場報告》顯示，2022年全球游戲產業規模達1844億美元，其中，中國與美國的玩家貢獻了約50%的市場收入；2022年全球游戲玩家約32億，預測到2025將增長至36億人。游戲除了能幫助我們放松娛樂，還能培養人們的空間想象力、團隊協作能力等，因此，游戲化也被應用到醫療行業、教育行業等社會生活的其他領域。與此同時，隨著過去幾年的高速發展，中國互聯網行業用戶增長紅利見頂，中國互聯網絡信息中心2023年3月2日發布的第五十一次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。也就意味著，互聯網行業的不少賽道和領域進入存量競爭時代，如何留存用戶，促成用戶的持續使用，成為亟需解決的問題。

游戲化營銷將游戲元素應用到營銷實踐中，較傳統營銷方式而言，大大提高了用戶在參與過程中的趣味感知、沉浸感知等，進而可以有效提高用戶粘性。在互聯網行業，游戲化營銷的應用尤為廣泛，如支付寶推出的螞蟻莊園、美團推出的種樹免費領水果、微信推出的微信運動等活動。游戲化營銷的元素眾多，玩法多樣，其中，反饋作為游戲化營銷的重要元素之一，是值得重點關注的對象。通過觀察研究發現，游戲化營銷的反饋存在兩種顯著不同的方式，也即自我比較和他人比較。自我比較指的是將游戲某一進程的結果與自己之前的表現相比，通常以進度條、趨勢圖的形式呈現；而他人比較指的是將游戲某一進程的結果與同時參與游戲的好友相比，通常以排行榜、PK賽的形式呈現。這兩種方式到底哪種能更好地激發用戶持續參與行為呢？

第二節研究目的與意義

一、研究目的

對于反饋和用戶成就目標定向的交互作用研究、游戲化營銷對用戶積極情緒和持續參與意愿的研究都有一定的研究基礎，但隨著游戲化營銷的實踐日益豐富，問題也逐漸暴露出來，現有的理論研究還不足以回答實踐中出現的問題。本文聚焦于社會比較和用戶的成就目標定向對持續參與意愿的交互作用機制，并引入積極情緒作為中介變量。具體來說，本研究擬探討如下問題：

1、社會比較和用戶成就目標定向對游戲化營銷持續參與意愿的交互影響。以往研究已經關注到反饋和用戶成就目標定向之間存在一定的交互作用，對員工的創新行為、量化自我軟件持續使用行為都有一定的影響。本文試圖探究在游戲化營銷中，反饋的社會比較方式和用戶成就目標定向對游戲化營銷持續參與意愿的交互影響作用機制。

2、積極情緒是否中介了在社會比較和用戶成就目標定向對游戲化營銷持續參與意愿的交互影響。情緒能顯著影響個體的行為，學者們對積極情緒在組織行為學、消費者行為學領域的作用都進行了一定的探討，積極情緒對用戶持續參與意愿的正向影響也已得到支持。本文在此基礎上試圖厘清在游戲化營銷情境中，反饋的社會比較方式和用戶成就目標對持續參與意愿的交互影響是否可以通過積極情緒來中介。

第二章文獻綜述

第一節游戲化營銷的相關研究梳理

一、游戲化的興起與發展

游戲化從游戲衍生而來，Suits(1986)最早將游戲定義為——自愿去解決不必要的困難。游戲設計師McGonigal(2011)認為具備目標、規則、反饋系統和自愿原則這四要素的才可以稱之為游戲。游戲化的說法在2011年前后才被提出并逐漸受到人們的關注，Deterding等(2011)關于游戲化的觀點得到最為普遍的認可和接受，他提出，在游戲以外的環境中融入游戲設計的元素，便可以稱之為“游戲化”，游戲設計元素具體可分為游戲規則、游戲機制和游戲的界面呈現等。

隨后，學者們基于自身的研究方向，豐富和拓展了游戲化的內涵。通過梳理歸納可以發現，主要圍繞系統設計和用戶體驗兩個方面展開。在系統設計方面，Zichermann和Linder(2010)認為游戲化是將游戲設計元素與服務系統結合起來，從而激發用戶的參與行為；Swan(2012)認為游戲化是將游戲元素應用到網站、社區、平臺等場景的過程；Penenberg(2013)認為游戲化是由相關的規則和約束構成的激勵系統。在用戶體驗方面，Zuckerman和Gal-Oz(2014)認為游戲化是將游戲元素融入到商業活動中，給用戶帶來不一般的體驗；Robson等(2014)提出，游戲化可以帶給參與者快樂的感覺。Huotari和Hamari(2017)指出游戲化就是讓用戶獲得與玩游戲相似的體驗，從而更好地創造價值。本文結合研究背景，從用戶體驗的角度出發，將游戲化歸納為：將游戲機制、游戲元素融入非游戲環境，給用戶帶來類似游戲的體驗，從而帶來更大的價值。

第二節社會比較的相關研究梳理

一、社會比較的內涵

Festinger(1954)首次提出了社會比較的概念，他認為人們天生就有將自己與他人進行比較的驅動力，即社會比較，通過將自己的意見和能力與他人對比，滿足自我評估的需求。按比較對象來劃分，社會比較可分為“自我比較”和“他人比較”。自我比較是個體與自身進行對比，如與過去的表現進行對比；他人比較是個體與他人進行的多維度的對比(鄭興山和唐寧玉,2017)。關于社會比較的動機研究已較為豐富和成熟。主要圍繞自我評價，自我完善和自我滿足展開。首先是自我評價需求，早期的社會比較理論認為，進行社會比較可以獲得關于自己觀點正確性和能力水平的準確評價。Tesser等(1988)進一步指出，個體進行社會比較，更主要是維護積極的自我評價。其次是自我完善的需求，Suls和Wheeler(2000)通過實驗發現，個體進行社會比較是為了滿足自我完善的動機，通過比較看到與他人的差距，從而激勵自己進一步提升自己。并且，除了帶來激勵作用以外，通過與他人比較，還會了解到更多的有效提升自己的途徑和方法。最后是自我滿足的需求。在進行自我比較的時候，人們會無意識貶低過去的自己，而對現在的自己評價更好，以此來獲得關于自我的良好感覺。同樣，在于他人比較時，個體會選擇與自己相比較差的人群來比較，以此產生優越感，維護自己的自尊。

二、社會比較對情緒的影響

社會比較對情緒的影響可以分為兩個維度：一是影響情緒體驗的類別，二是影響情緒體驗的強度。首先是影響情緒體驗的類別：有學者認為，社會比較方向不同，會帶來不同的情緒體驗。例如，和比自己稍差的人進行比較也即下行比較時，更易帶來優越感、滿足感等積極情緒；和比自己稍強的人進行比較也即上行比較時，更易帶來自卑、抑郁等消極情緒。也有學者從同化和對比效應來分析社會比較可能帶來的不同情緒。同化效應指的是將比較對象與自我看作一體，對方的優點、成功也會讓自我產生自豪、愉悅等積極情緒，而對方的不足、弱點等也會令自我產生沮喪、不安等消極情緒；對比效應指的是將比較對象與自我區分開來，對方的優點、成功令我們感到嫉妒、自卑等消極情緒，而對方的不足、弱點等襯托出自我的優秀，令自我感到滿足等積極情緒(Blanton et al.,2000；黎琳,2006)。其次，社會比較也會增強或削弱情緒體驗。具體來說，公開與他人的比較結果，公布與他人比較的詳細維度等都會對個體的情緒體驗起到增強或削弱的作用。例如，當告知個體其他人的成績不如自己時，個體感知到的自豪和喜悅感會增強(Webster et al.,2003)。彭洪年(2014)發現，當個體在感受到沮喪或挫敗時，告知同輩與他相比而言的概況后，他會感到更加沮喪和挫敗。

第三章模型構建與假設提出.................................19

第一節模型構建................................19

第二節研究假設......................................20

第四章實驗驗證...................................22

第一節預實驗...................................22

第二節研究變量的測量.............................22

第五章研究結論與展望.....................................39

第一節研究結論.............................39

第二節營銷啟示..................................40

第四章實驗驗證

第一節預實驗

預實驗的主要目的是了解受訪對象經常參與的游戲化營銷活動，并結合研究目的選取合適的游戲化營銷活動載體。

首先，我們調查了安徽某大學的在校學生（本科、碩士），共計15名，了解受訪者經常參與的游戲化營銷活動，其次，對受訪者列舉出的經常的游戲化營銷活動進行調查，分析其社會比較方式，最終選取兩種參與度高，且存在自我比較與他人比較兩種結果反饋方式的游戲化營銷活動，也即微信運動和多多果園作為實驗原型。同時，為避免品牌認知等方面的影響，運用Axure RP 10軟件重新繪制了游戲化營銷靜態界面，作為本研究的實驗材料。最后，描述了相同游戲過程，唯一的差異在于社會比較方式不同，情景一是與自我比較，情景二與他人比較。在描述完情景后，詢問被試對于社會比較是自我比較和他人比較的認知，以檢驗操控結果。測量項采用Likert 5級量表進行打分，數字越大，越表示贊同。

第五章研究結論與展望

第一節研究結論

游戲化營銷不同于傳統的營銷方式，更加強調于用戶的交互，能帶給用戶趣味感知、沉浸感知等體驗，越來越成為互聯網行業營銷的熱點。在對相關文獻進行梳理發現，有關游戲化營銷的理論研究還處在探索階段，無法解決營銷實踐中存在的問題。因此，本研究聚焦于游戲化營銷的重要元素之一社會比較，并引用社會比較理論中的自我比較和他人比較進行了分類，從已有研究發現，反饋和成就目標定向常常對個體的行為產生交互影響，如消費者對量化自我軟件的使用行為(李東進等,2018)、個體創新行為(賈艷玲等,2020)等。并且，具體到本研究對社會比較的分類方式，也即自我比較和他人比較來說，比較方式和成就目標定向之間也存在明顯的交互效應。據此，我們認為社會比較和用戶成就目標定向對持續參與意愿的交互影響存在差異。在中介變量的選取上，我們發現也有學者研究了情緒對于持續參與意愿的影響作用(Lin等,2014;Wu等,2014;楊海娟,2017;王德勝等,2022)。結合本研究的具體情境，我們引入了積極情緒作為中介變量。經過設計實驗，對研究假設進行檢驗，基本通過了驗證。具體研究結論如下：

1、社會比較和用戶成就目標定向對游戲化營銷持續參與意愿的交互影響存在差異。通過實際調查和梳理相關理論總結出，社會比較存在自我比較和他人比較的兩種反饋方式。同時，通過考察消費者自身因素發現，存在學習成就目標定向和績效成就目標定向兩種人群，與這兩種反饋方式之間存在交互效應。通過兩個實驗的數據分析結果可以發現：對于他人比較而言，學習成就目標定向的用戶通過自我比較反饋能產生更強的持續使用意愿；對于自我比較而言，績效成就目標定向的用戶通過他人比較反饋能產生更強的持續使用意愿。

2、用戶積極情緒中介社會比較和用戶成就目標定向對游戲化營銷持續參與意愿的交互影響。文中的實驗二更換了游戲情境和調查人群，增強了實驗結果的可靠性，同時檢驗了積極情緒的中介作用。實驗結果顯示，用戶的積極情緒中介社會比較和用戶成就目標定向對游戲化營銷持續參與意愿的交互影響。具體來說，對于他人比較而言，學習成就目標定向的用戶通過自我比較反饋能產生更高的積極情緒從而帶來更強的持續參與意愿；對于自我比較而言，績效成就目標定向的用戶通過他人比較反饋能產生更高的積極情緒從而帶來更強的持續參與意愿。

參考文獻（略）