代寫市場營銷論文范文：X教育機構(gòu)營銷策略改進探討

本文是一篇市場營銷論文，本文提出了X教育機構(gòu)營銷策略的改進原則。營銷策略要充分考慮市場需求，還要結(jié)合學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，營銷策略要隨著市場的變化不斷調(diào)整。

第1章緒論

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

縱觀教培行業(yè)近十年的市場整體數(shù)據(jù)，2010年至今每年仍然保持著迅猛發(fā)展的勢頭。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，我國教培行業(yè)市場規(guī)模在2015年為1.6萬億元。參考近些年數(shù)據(jù)發(fā)展態(tài)勢，按照目前我國教育行業(yè)市場規(guī)模以每年11.3%的年增速，前瞻預(yù)測到2025年，市場規(guī)模可能增長到4.5萬億元（見圖1-1）。

從圖1-1可以看出教培行業(yè)的連鎖企業(yè)數(shù)量也在逐年增加，整個行業(yè)由最初的野蠻生長到逐漸成熟，再到近兩年在線教育進入后的混亂。全國性連鎖品牌的優(yōu)勢也在逐漸顯現(xiàn)，消費者對知名品牌的認可度也越來越高。

X教育機構(gòu)作為本土規(guī)模最大、辦學(xué)年限最久、教學(xué)中心最多的培訓(xùn)學(xué)校，在過去的20多年里占盡了天時地利人和，吃盡了教育行業(yè)的一切紅利，一路高歌。但隨著時間推移，資本市場逐漸意識到教育培訓(xùn)行業(yè)的巨大潛力，近幾年不斷有資本注入K12教育板塊當中。在2015年，國家積極推進互聯(lián)網(wǎng)+教育，涌現(xiàn)了一大批以跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等領(lǐng)銜的線上教育培訓(xùn)公司，憑借強大的資金實力，大打價格戰(zhàn)，對傳統(tǒng)的教育集團造成了極大沖擊，將市場競爭推向了另一個高度。與此同時，X教育機構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)過時、優(yōu)勢學(xué)科不明顯、市場推廣思路單一、營銷手段過時等問題也逐漸暴露出來并亟須解決。外部環(huán)境方面，受近兩年的全球疫情影響及教育政策的收緊使企業(yè)經(jīng)營更加艱難。面對內(nèi)外部的雙重壓力，X教育機構(gòu)在2019發(fā)布的全年財務(wù)報告中，首次出現(xiàn)了凈利潤大幅下降的情況，至今連續(xù)三年沒有得到好轉(zhuǎn)，教學(xué)中心也從巔峰時期的18家精簡到現(xiàn)如今的10家。

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評述

1.2.1國外研究現(xiàn)狀

與國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)研究相比，西方發(fā)達國家要提前很多，據(jù)記載最早出現(xiàn)在20世紀70年代，隨著時代不斷改革深化，教培市場也進入了競爭白熱化階段，很多學(xué)校為了在這場戰(zhàn)役中脫穎而出，也逐漸將目光專注于某一特定領(lǐng)域的培訓(xùn)課程，不斷進行市場細分，找到適合的市場定位，由此制定適應(yīng)當下的市場營銷策略。杰瑞·麥卡錫教授在其著作《營銷學(xué)》中率先提出了相關(guān)理論，也就是享譽教育界的4PS營銷組合策略。很長一段時間，此理論一直被各大企業(yè)所沿用。不過隨著時代推進、市場的不斷深化，媒介、互聯(lián)網(wǎng)等傳播的速度優(yōu)勢越來越明顯，繼續(xù)用4P理論指導(dǎo)企業(yè)營銷已“不再適用”。接下來，4P理論中新增三個P由特納和布姆斯于1981年完成，即人員、流程、環(huán)境，形成了我們熟悉的7P理論。7P理論的提出，更加注重營銷細節(jié)，也更加重視營銷中客戶的感受，比4P理論更為具體。4P與7P理論的側(cè)重點也有所不同，4P將重心放在產(chǎn)品營銷上，而7P更加注重流程中的優(yōu)化。4P提供了好的營銷方向，而7P再此基礎(chǔ)之上更為精巧。

在《教育機構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》（Strategic Marketing for EducationalInstitutions）一書中，作者重點闡述了教育機構(gòu)應(yīng)如何開展市場營銷，以及如何快速提高營銷效率。為初創(chuàng)教育機構(gòu)順利開展工作提供了寶貴的借鑒價值。書中的主要觀點概括為：（1）服務(wù)意識特別是服務(wù)質(zhì)量是重中之重；（2）營銷成本的有效控制，有助于對市場營銷問題進行深度思考；（3）教育機構(gòu)戰(zhàn)略方向為大前提之下，更要注重營銷過程中的細節(jié)；（4）要通過有效的手段判斷真實市場需求，不可采用盲猜的辦法；（5）對于各類新教育產(chǎn)品的開發(fā)和測試，要有有效且系統(tǒng)的方法，不可急功近利。

第2章X教育機構(gòu)內(nèi)外部營銷環(huán)境分析

2.1 X教育機構(gòu)概況

X教育機構(gòu)成立于2005年，是本土知名的高中輔導(dǎo)學(xué)校，創(chuàng)始人結(jié)合本土教培市場的細分情況以及自身優(yōu)勢，確定了學(xué)校的目標市場為高中課外輔導(dǎo)，再根據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟情況，最終確定下來市場價格。學(xué)校自成立伊始便秉承科學(xué)高效的分項教學(xué)理念，“以科學(xué)方法學(xué)習(xí)、培養(yǎng)學(xué)生的獨立人格”是學(xué)校倡導(dǎo)的辦學(xué)理念。主要針對高中學(xué)生進行課外學(xué)科輔導(dǎo)，根據(jù)學(xué)生需求開設(shè)了一系列培訓(xùn)課程。學(xué)校主營業(yè)務(wù)為高中學(xué)科輔導(dǎo)，產(chǎn)品線包含大班、精品小班以及一對一課程。2005年成立以來，學(xué)校規(guī)模歷經(jīng)幾次變化，從創(chuàng)校初期的一家學(xué)習(xí)中心到巔峰時18家，再到目前的10家教學(xué)中心。

X教育機構(gòu)目前擁有全職員工146人，包括碩士學(xué)歷21人，本科學(xué)歷89人，大專學(xué)歷36人，所有員工均歸總部統(tǒng)一管理，人員架構(gòu)圖如圖（見圖2-1）。

2.2外部環(huán)境分析

2.2.1宏觀環(huán)境

外部環(huán)境包括3個方面：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及競爭對手。國家政策導(dǎo)向、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平以及區(qū)域文化等因素都會影響到宏觀環(huán)境[17]。區(qū)域教培行業(yè)呈現(xiàn)兩大特點，分別是市場規(guī)模整體增速放緩，但潛力巨大。教培行業(yè)的三大支柱中，中學(xué)培訓(xùn)占據(jù)主導(dǎo)地位且需求量大；競爭對手方面，在X教育機構(gòu)的主營業(yè)務(wù)板塊大班課、精品一對六小班課及一對一方面，都有其強勁的對手。宏觀環(huán)境從政治、經(jīng)濟、社會文化三個方面進行重點分析，具體如下：

（1）政治法律環(huán)境《中華人民共和國民辦教育促進法》嚴格規(guī)定：無論企業(yè)還是個人，想要從事教培行業(yè)，均需辦理《辦學(xué)許可證》，否則將視情節(jié)嚴重程度予以輕則停業(yè)整頓罰款，重則永久停止辦學(xué)處罰。民辦培訓(xùn)學(xué)校必須具備《辦學(xué)許可證》的前提，才有資格繼續(xù)辦理其他相關(guān)營業(yè)執(zhí)照，兩證缺一不可且要求在教育局備案。根據(jù)國家規(guī)定的辦學(xué)促進法，嚴格規(guī)定了民辦教育的辦學(xué)流程和應(yīng)具備的辦學(xué)手續(xù)，這就從法律層面對教培行業(yè)進行了約束和規(guī)范，X教育機構(gòu)是國內(nèi)最早一批通過國家法律法規(guī)且符合行業(yè)規(guī)范的培訓(xùn)學(xué)校。而教育部近些年印發(fā)的各項相關(guān)政策，又一直在強調(diào)素質(zhì)教育，提倡給學(xué)生減負，這也給X教育機構(gòu)招生帶來了一定的影響[18]。總的來說，教培行業(yè)所處的政治法律環(huán)境對于成規(guī)模的學(xué)校規(guī)范度高，但對于一些黑輔導(dǎo)班的監(jiān)管力度不到位，無辦學(xué)資質(zhì)的黑機構(gòu)以及黑中介比比皆是，擾亂市場秩序，這也為X教育機構(gòu)帶來不小的招生難度。

（2）經(jīng)濟21世紀是一個融合的時代，各國經(jīng)濟較以往有了質(zhì)的飛躍，服務(wù)意識也更加國際化。中國加入WTO以來，找到發(fā)展精準定位，主打服務(wù)業(yè)，經(jīng)濟一路引吭高歌[19]。作為服務(wù)業(yè)中的中流砥柱，教育業(yè)也取得了飛速發(fā)展。家庭經(jīng)濟水平的提高帶來前所未有的教育投資意識，全民教育熱的狂潮迅速席卷全國，大量資本抓住機遇不斷涌入。近年來，國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷攀升，到2020年甚至突破百萬億，達到1015986億元，相較2019年增長了29471億元，受到全球范圍內(nèi)的疫情影響，國內(nèi)生產(chǎn)總值在2020年第一季度同比下降6.8%，但在2020年四季度中我國經(jīng)濟持續(xù)增長到了296298億元，同比增長6.5%（見圖2-2）。從整體數(shù)據(jù)上看，中國經(jīng)濟每年圍繞在7%左右中高速持續(xù)增長，國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展帶動了家庭收入的增加，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國家庭人均可支配收入逐年遞增，這也為家庭進行教育投資提供經(jīng)濟保障。

第3章X教育機構(gòu)營銷策略現(xiàn)狀及問題分析.................................22

3.1 X教育機構(gòu)的營銷策略現(xiàn)狀分析.....................................22

3.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀........................................22

3.1.2定價策略現(xiàn)狀.......................................22

第4章X教育機構(gòu)營銷策略改進措施..................................30

4.1營銷策略的改進原則......................................30

4.2產(chǎn)品策略.............................................30

第5章X教育機構(gòu)營銷策略保障措施................................38

5.1組織保障..........................................38

5.2營銷流程部署.................................38

第5章X教育機構(gòu)營銷策略保障措施

5.1組織保障

營銷組織的合理搭建是營銷方案有效實施的關(guān)鍵因素。目前X教育機構(gòu)還沒有形成一支訓(xùn)練有素的營銷團隊，為實現(xiàn)在當?shù)厥袌鰮屨几嗟氖袌龇蓊~，學(xué)校應(yīng)將團隊重組重視起來，只有培養(yǎng)出一支高素質(zhì)的營銷團隊才能將營銷方案有效實施[37]。團隊搭建應(yīng)注意以下幾點：

（1）廣納優(yōu)秀人才當前，X教育機構(gòu)營銷團隊有全職14人，平均每個教學(xué)中心2人，不足以開拓市場。要實現(xiàn)營銷愿景，需按崗位需求廣納專業(yè)人才，保證營銷的每個節(jié)點都匹配最專業(yè)的人士，根據(jù)每個人的專業(yè)能力以及抗壓能力分配到相應(yīng)崗位，可以有效的對學(xué)校持續(xù)擁有優(yōu)秀人才進行保障。

（2）營銷團隊監(jiān)管以及業(yè)績考核X教育機構(gòu)在管理上設(shè)置了一套完整的監(jiān)管機制，用于規(guī)范營銷團隊的行為。學(xué)校會下發(fā)整體工作內(nèi)容，團隊領(lǐng)導(dǎo)會通過設(shè)置kpi的形式將團隊每個人的工作內(nèi)容進行分解，使每個人充分了解自己的工作職責(zé)以及考核指標，大家相互配合協(xié)同完成工作。團隊領(lǐng)導(dǎo)會定期向?qū)W校匯報整體工作進程以及進程中遇到的問題。同時還要建立一套完整的評價體系，從除業(yè)績外的其他層面對員工進行綜合評定，可以有效的對營銷各個階段的進展進行有效保障。

（3）營銷團隊經(jīng)驗整合X教育機構(gòu)現(xiàn)有一套營銷團隊，并且團隊成員相對穩(wěn)定，平均在職年限為6年，有一定的營銷經(jīng)驗。優(yōu)劣勢非常明顯，優(yōu)勢是員工工作配合度較高，對企業(yè)文化有較高的認可度，熟知企業(yè)的工作模式，對全年營銷節(jié)點、每個節(jié)點需要做什么工作也非常熟悉。劣勢也源于熟悉，導(dǎo)致每年營銷方案變化不多、創(chuàng)新度不足、工作缺乏動力等。可以將新納入的營銷人才與老員工進行整合，打破固有的思維固化，通過頭腦風(fēng)暴實現(xiàn)經(jīng)驗共享，使營銷方案與時俱進，重新煥發(fā)營銷活力，從不同的營銷角度對符合當下市場的最新營銷方案進行保障。

結(jié)論

縱觀近20年的教育培訓(xùn)市場變化，競爭日漸白日化，很多機構(gòu)在競爭中被淘汰出局。本文希望通過對X教育機構(gòu)營銷策略改進方案的研究，提高X教育機構(gòu)在本土市場的競爭力，并挽回頹勢。本文先是提出X教育機構(gòu)在營銷方面存在的問題，再分析存在的問題，最后到提出解決問題的思路實現(xiàn)營銷上的改進，首先將國內(nèi)外有關(guān)教培行業(yè)方面的文獻進行梳理，總結(jié)其營銷理論和方法，并結(jié)合國內(nèi)外在此領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。參照企業(yè)所處的內(nèi)外部宏觀及微觀營銷環(huán)境，將現(xiàn)有的產(chǎn)品線根據(jù)swot理論進行綜合性分析，營銷方面依據(jù)4Ps組合策略，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、服務(wù)五個維度進行全面的營銷策略優(yōu)化。最后，提出營銷策略得以順利實施的保障。主要得出以下結(jié)論：

（1）分析了X教育機構(gòu)在營銷策略上的現(xiàn)狀、問題以及問題存在的原因。通過從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略及服務(wù)策略五個角度的分析，得出X教育機構(gòu)在營銷策略上存在的問題：產(chǎn)品線需要進行調(diào)整、產(chǎn)品定價脫離市場環(huán)境、營銷渠道老套且無重點、推廣方式單一且過時。存在問題的主要原因有：產(chǎn)品線固化導(dǎo)致缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品和定位研究缺乏前瞻性、營銷體制固化、流程設(shè)計不足、外部市場競爭力不夠。

（2）提出了X教育機構(gòu)營銷策略的改進原則。營銷策略要充分考慮市場需求，還要結(jié)合學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，營銷策略要隨著市場的變化不斷調(diào)整。

（3）提出了X教育機構(gòu)營銷策略的具體改進措施。從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營銷、促銷策略、服務(wù)策略等方面進行具體改進，最后提出了X教育機構(gòu)營銷策略的實施保障。組織保障、營銷流程部署、資金保障以及營銷后續(xù)保障。

由于本人理論層面研究水平有限，且論文側(cè)重點的原因，論文還有諸多不足之處，希望在以后的學(xué)習(xí)和工作實踐中，能夠不斷的優(yōu)化和提高。

參考文獻（略）