代寫電子商務論文案例：企業線上多平臺渠道擴張戰略下的顧客跨平臺行為及價值探討
本文是一篇電子商務論文，本文基于國內某領先的線上多平臺渠道服裝企業持續四年的顧客消費數據，綜合運用生存分析、準自然實驗及因果推斷、多項Logit模型、單因素多元方差分析、有調節的中介模型等多種計量研究方法。
第1章 緒論
1.1 研究背景與問題提出
1.1.1 實踐背景
電子商務經歷三十年的快速發展，不僅成為推動零售發展的重要動力，而且在消費者中迅速普及。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》對歷年線上消費者數量的調研顯示，線上新增消費者總量不斷放緩（CNNIC 2021），電子商務紅利在持續下降。線上市場競爭焦點已逐漸從增量市場轉為存量市場，企業面臨的線上競爭愈發白熱化。
然而，在電子商務紅利下降的同時，電子商務平臺銷售額卻呈爆發式增長，其總體銷售額已達到全球線上零售額的三分之二1。國外電商平臺如Amazon、eB ay、Flikpart、Mercadolibre等均成為各國電商的重要組成部分。國內電商平臺發展更是處于全球領先地位，天貓、京東、蘇寧易購、當當等平臺占據中國B2C市場份額的95%2。電商平臺已成為線上消費者的主要購物場所3。
豐富的電商平臺為企業線上零售提供了新機遇，企業紛紛在多個電商平臺開設線上渠道，以應對激烈的線上競爭。本文將企業在已有平臺渠道的基礎上，繼續擴張并形成多個平臺渠道的戰略稱為“線上多平臺渠道擴張戰略”。近期調研表明，實施線上多平臺渠道擴張戰略已被線上企業列為未來發展的首要目標（Feedvisor 2018, 2019）。
1.2 研究意義
本研究對當前新興線上多平臺情境下，企業渠道擴張及顧客管理的理論研究和實踐應用都具有一定意義。
1.2.1 理論意義
第一，本文將渠道擴張研究延展到純線上的維度中。現有研究集中探討了企業線下到線下、線下到線上、以及線上到線下的渠道擴張戰略（Bucklin et al. 2008; Pozzi et al. 2013; Kumar et al. 2019）。在網絡紅利下降、電子商務平臺崛起的背景下，擴張多個線上平臺已成為企業應對激烈線上競爭的關鍵戰略手段，成為了一種完全基于純線上環境的全新渠道擴張戰略，但是現有仍研究十分缺乏。因此，本文對企業線上多平臺渠道擴張情境下的顧客跨平臺行為及價值展開探索，形成了渠道擴張研究的有益延展。
第二，本文探討了企業和平臺對顧客跨平臺渠道采納的二元性影響機理，豐富了顧客渠道采納研究。現有研究認為顧客渠道采納是顧客一系列多渠道行為的前提和基礎，主要論述了企業單一方面對線下顧客采納線上渠道的影響（Venkatesan et al. 2007; Xue et al. 2011）。在線上多平臺渠道情境中，顧客必須通過第三方平臺才能與企業建立聯系。顧客從單一歸屬于企業轉變為雙重歸屬于企業和平臺。因此，本文對顧客跨平臺渠道采納機理的構建不再受限于單方面影響視角，而從企業和平臺雙方面影響的視角展開分析。
第三，本文實證了線上多平臺渠道擴張對已有顧客購買行為的影響，揭示了線上多平臺渠道同質擴張下的渠道互補或互斥關系。現有研究發現企業的渠道擴張會改變已有顧客在企業的總體以及原有渠道的購買行為（Huang et al. 2016; Xu et al. 2017; Kumar et al. 2019），并且從地理空間約束（Pancras et al. 2012）以及渠道異質性（Avery et al. 2012）論述渠道擴張對已有顧客購買行為的影響機制。然而，現有機制不適用于同質無摩擦的線上多平臺渠道擴張情境。針對此，本文構建了線上多平臺渠道擴張對已有顧客購買行為的影響機制，為線上多平臺渠道同質擴張下的渠道關系提供了理論解釋。
第2章 文獻綜述
2.1 企業渠道擴張影響研究
渠道擴張即企業在已有渠道的基礎上進一步開拓新渠道的戰略行動（Homburg et al. 2014）。在渠道擴張研究中，按影響結果劃分，可分為渠道擴張對企業經營績效，如銷售額、利潤等的影響（Pozzi et al. 2013; Bell et al. 2017），以及渠道擴張對企業已有顧客購買行為，如購買頻次、訂單金額等的影響（Pauwels & Neslin 2015; Huang et al. 2016）。研究者認為，從企業經營績效的視角可以反映渠道擴張戰略的總體影響，而已有顧客是企業最具價值的顧客群體，因此研究者同樣重視渠道擴張戰略對已有顧客購買行為的影響（Kumar et al. 2019）。
除了按渠道擴張的影響結果劃分外，渠道擴張還可以按照擴張方式分為三類：線下渠道擴張，即企業通過不斷開設線下實體店實現連鎖擴張（Pancras et al. 2012）；線下到線上渠道擴張，即企業在已有線下實體店的基礎上開拓線上渠道，主要表現為企業自建線上商城（Verhoef et al. 2015）；以及線上到線下渠道擴張，即純線上企業在某一地理區域開設線下實體店（Bell et al. 2017）。
基于上述研究劃分，本文以渠道擴張對企業經營績效和已有顧客購買行為的影響作為主要脈絡，分別闡述了企業實施線下、線下到線上以及線上到線下渠道擴張戰略的影響。
2.2 顧客多渠道行為研究
企業進行渠道擴張后，為其顧客群體構筑了多渠道購物環境（Neslin & Shankar 2009）。因此企業顧客的購物行為不再局限于單一渠道，而是使用企業的不同渠道與企業進行交互（Rangaswamy & Van Bruggen 2005）。
依據顧客多渠道使用的連續過程，顧客首先采納企業另一渠道，從單一渠道顧客發展成為多渠道顧客（Kim & Park 2005, Venkatesan et al. 2007）。在渠道采納后，顧客可選擇返回原有渠道或轉移到新渠道，重新成為單一渠道顧客，或繼續使用多渠道（Overby & Ransbotham 2019）。最后，顧客同時使用企業多個渠道購物進行購物，并出現顧客保留和顧客價值的變化（Thomas & Sullivan 2005）。以下本文將按照顧客多渠道采納、多渠道持續使用和多渠道購買的邏輯順序線索，對相關文獻進行綜述。
2.2.1 顧客多渠道采納行為研究
顧客多渠道采納行為是指顧客在使用企業單一渠道的前提下，對企業其它渠道的采納和使用（Xue et al. 2011, Yang et al. 2013）。當前研究主要聚焦于影響線下顧客采納線上渠道的前驅因素。
在網絡發展初期，線上渠道被視為網絡技術的一種應用。學者們使用技術接受模型，從顧客對技術的感知有用性、感知易用性角度對線上渠道的采納展開研究。Pavlou（2003）的研究表明，感知有用性和信任對顧客接納線上渠道存在直接的正向影響，而感知易用性通過影響感知有用性間接影響線上渠道采納。技術對線上渠道采納存在負向影響，曹玉枝等（2013）發現技術帶來的風險感知會阻礙顧客使用線上渠道。不同于對外部技術的感知，顧客對自身使用技術的行為控制也是影響其采納線上渠道的重要因素。其中，顧客對自身使用線上渠道的能力及行為可控性感知越強，越容易采用線上渠道（Pavlou & Fygenson 2006b）。
第3章 研究框架與數據支持 .............................. 32
3.1 研究框架............................................. 32
3.2 數據支持................................. 35
第4章 顧客跨平臺渠道采納機理研究 ..................................... 39
4.1 研究假設及模型.......................... 39
4.2 研究設計.......................................... 44
第5章 線上多平臺渠道擴張對已有顧客購買行為影響研究 ............................... 56
5.1 線上多平臺渠道擴張的轉換無摩擦影響機制........................ 56
5.2 研究假設及模型................................. 58
第7章 顧客跨平臺購買對顧客保留及顧客價值影響研究
7.1 研究假設及模型
7.1.1 顧客跨平臺購買與顧客保留的關系
顧客保留即顧客持續與企業進行交互，是顧客與企業雙方關系的維持（Ascarza et al. 2018）。企業顧客關系理論認為，顧客對企業的信任是顧客保留的基礎（Dwyer et al. 1987; Berry 1995）。顧客信任即顧客相信企業可滿足期望、兌現承諾，是顧客對企業可靠性的認同（Morgan & Hunt 1994）。信任對線上顧客保留的影響更為重要（Verma et al. 2016）。但由于線上購物的信息不對稱性及時空不一致性，線上購物的顧客無法通過接觸商品獲得完整的品質信息（潘煜等 2010），顧客對企業產生信任尤為困難。實證研究表明，顧客對企業產生信任的關鍵影響要素是顧客的購物不確定性（Verma et al. 2016）以及對企業熟悉程度（Gefen 2000）。若顧客在企業購物不確定高并且對企業不熟悉，顧客難以形成對企業信任，無法與企業維持長期關系（(Park & Stoel 2005; Wells et al. 2011）。
顧客跨平臺購買即顧客跨平臺使用企業其它渠道進行購買的行為。從信任視角出發，跨平臺購買可通過降低顧客購物不確定、提高顧客對企業熟悉程度，提高顧客對企業的信任，從而實現顧客保留。首先，購物不確定性即由于企業或主動或被動的隱藏信息及行動，使顧客無法準確判斷購買所產生的結果（Pavlou et al. 2007）。而實證研究發現，企業信號的釋放，如技術能力、網站設計等，有助于展示企業的真實質量信息，從而降低顧客購物不確定性（Gregg & Walczak 2008）。在本文情境中，企業渠道能在激烈的平臺競爭中長期運營，是企業經營穩定性以及綜合實力的重要體現（Wang et al. 2013）。這意味著，企業開設多平臺渠道明確向顧客傳遞了企業經營良好的信號。因此顧客跨平臺購買后會增加對企業經營穩定性和履約能力的認知，降低購買不確定性，從而提高顧客對企業的信任程度。
第8章 研究結論與展望
8.1 研究主要工作及結論
8.1.1 研究主要工作
本文依據顧客資產理論中的顧客管理框架，從顧客獲取、顧客發展和顧客保留三個方面，對企業線上多平臺渠道戰略下的顧客跨平臺行為及價值展開研究，主要包括以下四個工作：
（1）針對跨平臺渠道顧客獲取，本研究基于渠道采納視角，認為顧客跨平臺渠道采納后，從單一渠道顧客發展為跨平臺渠道顧客，即為企業的跨平臺渠道顧客獲取。研究根據線上平臺渠道顧客同時歸屬于企業和平臺的雙歸屬特征，結合企業顧客關系理論以及效用理論，考察了顧客跨平臺渠道采納的影響因素，提出了顧客跨平臺渠道采納的影響機理。
（2）針對跨平臺渠道顧客發展，本研究分兩個部分。首先，由于已有顧客對企業的價值最大，本研究考察企業渠道擴張對已有顧客發展的影響。具體探討了企業實施線上多平臺渠道擴張戰略對已有顧客購買行為，包括顧客總體購買、在原有渠道購買以及短期長期購買行為的影響。同時，基于渠道能力理論，提出線上多平臺渠道擴張對已有顧客購買行為影響的轉移無摩擦機制。
（3）其次，針對跨平臺渠道顧客發展，本研究探討顧客跨平臺渠道采納后所形成的跨平臺渠道使用習慣，考察了跨平臺渠道顧客與企業關系的持續發展。研究首先判別了三種顧客跨平臺渠道使用習慣，基于現狀偏好、行為慣性及首因效應理論，分析了顧客跨平臺渠道使用習慣的影響因素及形成機理。進一步，研究聚焦于顧客價值，對比了不同跨平臺渠道使用習慣的顧客價值差異，考察了顧客跨平臺跳轉次數對顧客未來價值的影響。
（4）針對跨平臺渠道顧客保留，本研究從顧客跨平臺購買是促進保留還是加速流失的疑問出發，首先基于信任理論的視角，分析了顧客跨平臺購買和顧客保留的關系。在此基礎上，研究考察了跨平臺顧客保留后對顧客價值的進一步影響，從而構建了顧客跨平臺購買、顧客保留和顧客價值之間的完整聯系。最后，研究考察了顧客跨平臺購買前消費水平對上述影響路徑的調節作用，揭示了以上影響的邊界條件。
參考文獻（略）
