市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范例代寫(xiě)：A葡萄酒公司營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化思考
本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文研究了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的學(xué)術(shù)研究，包括其對(duì)葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的學(xué)術(shù)，然后，針對(duì)A葡萄酒公司目前的內(nèi)部狀況，包括經(jīng)營(yíng)環(huán)境，外部環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。
一、緒論
（一）研究背景
從古至今，中國(guó)的各種酒類(lèi)的行業(yè)規(guī)模在整個(gè)市場(chǎng)中都占據(jù)比較大的份額，相比于其他酒類(lèi)，啤酒和白酒的規(guī)模較大。然而，隨著這些年中國(guó)其他種類(lèi)酒業(yè)的發(fā)展，中國(guó)的葡萄酒業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越快。在步入新時(shí)代以來(lái)，由于我國(guó)對(duì)于葡萄酒的需求快速增長(zhǎng)，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)了快速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期，這就促使我國(guó)一躍而成了葡萄酒大國(guó)。在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，其他國(guó)家的葡萄酒陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國(guó)，大量葡萄酒的入駐不僅擴(kuò)大了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，還帶來(lái)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)之間劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，中國(guó)葡萄酒不甘落后，憑借著自身的優(yōu)勢(shì)在近十四年的時(shí)間中提升自己、快速發(fā)展，其各項(xiàng)指標(biāo)都保持著可以與國(guó)外葡萄酒一戰(zhàn)的良好形式，在之后的七年中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒更是對(duì)其進(jìn)行大幅度調(diào)整，朝著高質(zhì)量的目標(biāo)進(jìn)一步發(fā)展。
從表1-1可以看出，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量連續(xù)下降，特別是在2019年，其下降幅度達(dá)到了10.2%，在之前的9年間，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量經(jīng)歷了不斷下降；對(duì)比往年全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量發(fā)現(xiàn)，2017年、2018、2019年降幅較大，分別下降5.3%、7.4%和10.2%；在2014年、2015年和2016其葡萄酒的產(chǎn)量下降了1.6%、1.1%、1.0%，其幅度較小；2021年降幅最大，高達(dá)26.8%，這是因?yàn)槭艿揭咔榈臎_擊；2012年是酒業(yè)“黃金期”的末期，該年全國(guó)的葡萄酒產(chǎn)量高達(dá)138.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)幅度較高，增長(zhǎng)至19.7%，而2019年10.2%的跌幅也成為繼2013年酒業(yè)政策調(diào)整以來(lái)第二個(gè)較大跌幅。
（二）研究目的與意義
1.研究目的
本文聚焦于A葡萄酒公司目前存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，對(duì)其現(xiàn)階段的發(fā)展問(wèn)題加以分析并提出解決方案。同時(shí)本論文更加深層次的以A公司為插入點(diǎn)，深入挖掘我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)陷入低迷的問(wèn)題。A公司作為一家成立10余年的葡萄酒莊園，其淵源之久但是其在國(guó)民之中的品牌地位卻沒(méi)有打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其銷(xiāo)量因?yàn)槎喾N原因無(wú)法提升，這也是大多數(shù)中國(guó)葡萄酒企業(yè)面臨的困境。通過(guò)以上特征可以看出，在當(dāng)前中國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，該公司具有一定的代表性，所以，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化研究幫助A葡萄酒公司進(jìn)行銷(xiāo)售額的提升具有重要意義。
2.研究意義
本文首先運(yùn)用PEST分析從政治經(jīng)濟(jì)科技社會(huì)等方面對(duì)葡萄酒的整體環(huán)境進(jìn)行分析，其次使用波特五力模型進(jìn)一步分析葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與環(huán)境，最后我們將結(jié)合問(wèn)卷調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研分析，研究消費(fèi)者在葡萄酒的價(jià)格、包裝、規(guī)格、消費(fèi)頻次和購(gòu)買(mǎi)渠道上的特征和傾向性，再結(jié)合7Ps理論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化方案設(shè)計(jì)，這對(duì)其他學(xué)者研究葡萄酒公司具有一定的借鑒意義。
從現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，本論文具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義，我們將針對(duì)當(dāng)前葡萄酒行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中遇到的一系列問(wèn)題，從本專(zhuān)業(yè)知識(shí)出發(fā)，為企業(yè)提出一系列優(yōu)化建議，幫助企業(yè)通過(guò)當(dāng)前的先進(jìn)理論找到未來(lái)的發(fā)展定位，并且采取適合自身的發(fā)展策略，尤其是在促銷(xiāo)、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、人員、流程和有形展示等七個(gè)方面采取具體的營(yíng)銷(xiāo)手段。并且我們將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化和保障措施為解決A公司發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)中遇到的一系列問(wèn)題提供解決方案，對(duì)A葡萄酒公司的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、相關(guān)理論基礎(chǔ)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的7Ps理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)起到很好的指導(dǎo)作用，本節(jié)主要對(duì)7Ps理論進(jìn)行介紹。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)交易其所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品或服務(wù)獲得收益，實(shí)現(xiàn)互利互惠的過(guò)程，這個(gè)交易過(guò)程的實(shí)現(xiàn)會(huì)受到某些要素的影響，上述因素的結(jié)合便是最佳選擇。菲利浦科特勒首先明確提出了"4P"的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，即：商品(Product)、產(chǎn)品價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。1981年，布姆斯和比特納在《營(yíng)銷(xiāo)管理》書(shū)中的4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)上，又明確提出了7Ps的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，包括促銷(xiāo)、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、人員、過(guò)程和有形展示。
促銷(xiāo)（Promotion）：是指企業(yè)為了將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去而利用各種渠道和方法進(jìn)行的宣傳，主要是通過(guò)改變銷(xiāo)售行為刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)成交，從而增加企業(yè)收入。促銷(xiāo)的方法、手段、推廣方式和策略都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略組合能夠把握好促銷(xiāo)手段的平衡。
渠道（Place）：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)所經(jīng)過(guò)的流通、存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)纫幌盗协h(huán)節(jié)，包括各級(jí)中間商、商場(chǎng)或零售店等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要從產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析與研究，主要研究?jī)?nèi)容包括產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、各項(xiàng)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸條件、庫(kù)存控制等要素。
價(jià)格（Price）：指的是消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支付的成本或代價(jià)，同時(shí)也是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中對(duì)價(jià)格研究主要包括定價(jià)方法、策略和原則等，講究針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格。
產(chǎn)品（Product）：指商家為迎合消費(fèi)者的需要而提供的物理或勞務(wù)，技術(shù)、知識(shí)等貨物和服務(wù)的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要從消費(fèi)者角度出發(fā)，首要原則是設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)要滿足消費(fèi)者的需求。
（二）企業(yè)環(huán)境分析方法
PEST模型及波特五力模型主要是用來(lái)對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.PEST分析法
政治因素（P）是指企業(yè)受到的來(lái)自政治層面的改變，包括政治制度、政局動(dòng)態(tài)、政府態(tài)度和相關(guān)政策變化的影響。政府的政策對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策有重大影響，政策變化或頒發(fā)具有約束力的法律法規(guī)時(shí)，企業(yè)就需要調(diào)整策略應(yīng)對(duì)。
經(jīng)濟(jì)因素（E）是指企業(yè)受到國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、利率水平、財(cái)政和貨幣政策、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等因素的影響。
社會(huì)因素（S）是指企業(yè)的發(fā)展會(huì)受到人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平、價(jià)值觀念、教育水平、社會(huì)大眾消費(fèi)心理偏好等因素影響。
技術(shù)因素（T）是當(dāng)企業(yè)受到行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的技術(shù)水平或技術(shù)變化等因素影響后應(yīng)運(yùn)而生。例如，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、新材料的出現(xiàn)、新技術(shù)的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用前景等。宏觀分析也稱為PEST分析。
三、A葡萄酒公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析..............................9
（一）A葡萄酒公司基本現(xiàn)狀.................................9
1.A葡萄酒股份有限公司基本信息..............................9
2.A葡萄酒公司產(chǎn)品基本信息....................................10
四、A葡萄酒公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題及原因分析..............................22
（一）問(wèn)卷調(diào)研及數(shù)據(jù)分析...........................22
1.調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)............................22
2.不同顧客消費(fèi)行為分析..........................23
五、A葡萄酒公司營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化................................36
（一）A葡萄酒公司市場(chǎng)定位優(yōu)化.................................36
1.市場(chǎng)細(xì)分...........................................36
2.市場(chǎng)選擇...........................36
五、A葡萄酒公司營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化
（一）A葡萄酒公司市場(chǎng)定位優(yōu)化
消費(fèi)者市場(chǎng)作為一個(gè)復(fù)雜而又巨大的群體，其消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣與收入水平，區(qū)域環(huán)境與文化背景等多個(gè)方面都有著巨大的不同。沒(méi)有哪家公司能達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)所需要的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就要結(jié)合目前企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，也就是說(shuō)，按照人們的各種需要與活動(dòng)，把某種產(chǎn)品劃分為不同種子產(chǎn)品。然后，依據(jù)市場(chǎng)條件和企業(yè)資源狀況，從這些子領(lǐng)域中選取一定的領(lǐng)域，使之適應(yīng)于企業(yè)的目標(biāo)領(lǐng)域，并依據(jù)總體目標(biāo)市場(chǎng)提出有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和相應(yīng)措施。進(jìn)行市場(chǎng)分類(lèi)能夠讓企業(yè)更好地進(jìn)入市場(chǎng)，從而減少了市場(chǎng)投放成本，取得更大的市場(chǎng)占有率。然而，隨著充分競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，反而"小而美"的市場(chǎng)更容易獲得消費(fèi)者的青睞，也更加受到重視。市場(chǎng)細(xì)分有許多指標(biāo)，本節(jié)主要根據(jù)葡萄酒市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)A公司的葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行劃分和定位。分析如下：
1.市場(chǎng)細(xì)分
（1）消費(fèi)者細(xì)分：按性別、職業(yè)、收入水平、年齡層次與學(xué)歷層次進(jìn)行劃分。
（2）按買(mǎi)酒目的分類(lèi)，按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)緣由分為社交，保健，佐餐，投資，收藏等。
（3）按消費(fèi)場(chǎng)景分：可分為自家喝，朋友聚，商務(wù)宴請(qǐng)，送禮等。
六、結(jié)論
（一）研究總結(jié)
首先，本文研究了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的學(xué)術(shù)研究，包括其對(duì)葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的學(xué)術(shù)，然后，針對(duì)A葡萄酒公司目前的內(nèi)部狀況，包括經(jīng)營(yíng)環(huán)境，外部環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，并通過(guò)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)中消費(fèi)者偏好特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究以及結(jié)合PEST模型和7Ps策略，針對(duì)目前A公司主要存在的問(wèn)題進(jìn)行理論分析，并且以此為依據(jù)，給出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議。在結(jié)合了市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)理論分析以及整合對(duì)消費(fèi)者的了解和目前A葡萄酒公司自身的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析后，主要總結(jié)出A葡萄酒公司具有如下的問(wèn)題：
（1）企業(yè)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、未凸顯其品牌與質(zhì)量特點(diǎn)、品牌效應(yīng)不顯著、產(chǎn)品辨識(shí)度不高、早期未對(duì)其定位可能會(huì)出現(xiàn)行為不明、產(chǎn)品無(wú)特色、對(duì)其特征發(fā)掘與呈現(xiàn)欠缺、市場(chǎng)分析不深入、產(chǎn)品瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體過(guò)大、自身運(yùn)營(yíng)能力及相關(guān)資源覆蓋能力欠缺等問(wèn)題，無(wú)法滿足如此龐大市場(chǎng)需求。
（2）營(yíng)銷(xiāo)策略不注重產(chǎn)品定位，缺乏系統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分，品牌戰(zhàn)略不清晰、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不系統(tǒng)，無(wú)論是產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、產(chǎn)品包裝等角度來(lái)看，均為追逐其他企業(yè)產(chǎn)品而缺乏相應(yīng)的企業(yè)文化建設(shè)與保持。
（3）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)不健全，培訓(xùn)力度不夠，總體上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不夠重視，營(yíng)銷(xiāo)人員配備不充分且不專(zhuān)業(yè)，對(duì)應(yīng)激勵(lì)績(jī)效措施不全面，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)價(jià)與激勵(lì)力度不夠；企業(yè)推廣渠道簡(jiǎn)單，缺乏創(chuàng)新，無(wú)自身特色等原因，使得產(chǎn)品在推廣時(shí)不能打動(dòng)消費(fèi)者，無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的最大效果。
（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)落后：公司之前主要是以線下渠道銷(xiāo)售為主，忽視了線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是目前電商飛速發(fā)展，物流水平不斷提高，改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，近年來(lái)加之疫情的影響，傳統(tǒng)的代理商模式、直營(yíng)模式和酒莊自營(yíng)模式銷(xiāo)售情況越發(fā)下降，當(dāng)前A葡萄酒公司線上消費(fèi)量低于總銷(xiāo)量許多，線上銷(xiāo)售起步晚。相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他的葡萄酒品牌充分布局線上銷(xiāo)售渠道，顯然公司的線上營(yíng)銷(xiāo)還只是剛起步，淘寶、京東、酒仙網(wǎng)都尚未入駐。
參考文獻(xiàn)（略）
