在線追加評論對產(chǎn)品銷售的影響及其管理方法思考
本文是一篇電子商務論文，本研究揭示了追加評論對產(chǎn)品銷售的影響和企業(yè)管理追加評論的在線方法，可以為企業(yè)的管理實踐提供參考。
第1章 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 實踐背景
當前，在信息技術廣泛和深度應用的推動下，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為繼土地、勞動力和資本之后的又一重要生產(chǎn)要素。生產(chǎn)制造、商業(yè)貿(mào)易和社會生活等領域紛紛進行著數(shù)字化轉型，我們已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟時代步入數(shù)字經(jīng)濟時代。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展需依靠技術創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新的不斷融合，電子商務便是最活躍和最突出的代表之一。20世紀90年代以來，電子商務走過了從電子商務技術、電子商務服務到電子商務經(jīng)濟的發(fā)展道路，經(jīng)歷了從具體的技術應用到相關產(chǎn)業(yè)形成，并通過創(chuàng)新與協(xié)同發(fā)展融入國民經(jīng)濟各個組成部分的發(fā)展歷程。憑借開放性、全球化、低成本和高效率等優(yōu)勢，電子商務廣泛滲透到生產(chǎn)、流通及消費等領域，深刻改變著經(jīng)濟、市場和人們的生活。在電子商務的推動下，由“供給驅(qū)動”的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式逐漸向以“需求拉動”的生產(chǎn)方式轉變，信息作為生產(chǎn)力和調(diào)節(jié)資源配置工具的作用得到加強。日趨成熟的業(yè)界生態(tài)、愈發(fā)緊密的全球市場、轉型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和不斷革新的消費模式都凸顯著電子商務的生命與活力。可以說，電子商務已經(jīng)成為社會發(fā)展和全球經(jīng)濟持續(xù)變革的重要推動力量（Laudon和Traver，2016；Khoo等，2018）。截至2019年，全球網(wǎng)絡購物顧客約有18.8億人，消費規(guī)模達3.535萬億美元，占零售總額的14.119%1。而且，隨著在線零售的持續(xù)滲透，電子市場的增長潛力將進一步的釋放。就像汽車、飛機和電子產(chǎn)品定義了二十世紀制造業(yè)的進步一樣，電子商務也將描繪二十一世紀商業(yè)的繁榮。
近年，在世界電子商務蓬勃發(fā)展的背景下，中國電子商務也保持著高速增長，已逐漸成為中國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。中國將電子商務作為信息化帶動工業(yè)化、轉變經(jīng)濟增長方式、提高國民經(jīng)濟運行質(zhì)量和效率、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要舉措，相繼發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，并正式出臺了電子商務領域的首部綜合性法律《電子商務法》。隨著法律制度體系的日益健全、行業(yè)利好政策的頒布實施和網(wǎng)絡通信設施的大力投入，中國電子商務呈現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展的新局面。社交電商、內(nèi)容電商、社團拼購和直播帶貨等創(chuàng)新性營銷模式發(fā)展迅猛，支撐電子商務活動進行的電子交易、電子支付和電商物流等電商服務業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大，中小城市和農(nóng)村電子商務市場潛力進一步釋放，跨境電子商務業(yè)務繼續(xù)快速增長，電子商務在助推消費升級、增加城鄉(xiāng)就業(yè)、提高外貿(mào)水平等方面的作用日益凸顯。當前，中國網(wǎng)絡購物用戶超過6.39億人，電子商務從業(yè)人員已達4700萬人，在線零售市場規(guī)模突破1.268萬億美元，穩(wěn)居全球首位1。在2018年，中國實物商品網(wǎng)上零售額為9887億美元（占社會消費品零售總額的18.4%），農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1935億美元（同比增長30.4%），跨境電商進出口總額達190.241億美元（出口79.260億美元，同比增長67%；進口110.981億美元，同比增長39.8%）2。在消費支出對GDP增長貢獻率為57.8%的形勢下3，電子商務為中國經(jīng)濟社會發(fā)展做著重要貢獻。
1.2 研究問題
1.2.1 研究問題提出
在顧客和企業(yè)均積極參與商務互動的背景下（Hu等，2019；Meilatinova，2021），追加評論進一步拓展了顧客與顧客之間、顧客與電商企業(yè)之間的在線交互途徑。當前，學者們主要關注了追加評論對顧客的影響（王長征等，2015；Shen等，2015；王軍和周淑玲，2016；李信和陳毅文，2016；李琪和任小靜，2017；胡常春和寧昌會，2017；Chen等，2019a；Wang等，2021），尚未充分研究追加評論對電商企業(yè)的意義。本研究站在電商企業(yè)的角度，重點檢驗了追加評論對企業(yè)的影響，以及企業(yè)管理追加評論的有效方法。
具體地說，本研究選擇產(chǎn)品銷售數(shù)量為企業(yè)方的被影響指標，因為營收是企業(yè)管理的核心問題之一（Ingram等，2015；Babi? Rosario等，2016）。為了較清晰地理解追加評論對產(chǎn)品銷售的作用，本研究從多個角度開展分析。首先，初次和追加評論有清晰的標簽（例如“初次評價”和“收貨X天后追加”），且兩者的數(shù)量、內(nèi)容和情感強度等方面有顯著差別（石文華等，2016），感知有用性也不相同（李信和陳毅文，2016；胡常春和寧昌會，2017）。因此，本研究將檢驗初次評論和追加評論對產(chǎn)品銷售影響，并比較兩者影響強度的差異。其次，由相同顧客發(fā)表的針對同一次交易過程的初次和追加評論在評論媒體中會關聯(lián)展示（不同顧客的評論有格線分隔，同一位顧客的評論由評論者名稱標識），潛在顧客可能會重視初次和追加評論的內(nèi)在聯(lián)系，進而整體地評估兩者包含的信息，并分析它們一致或沖突的原因（王長征等，2015；Shen等，2015；李琪和任小靜，2017；Wang等，2021）。Shen等（2015）、李信和陳毅文（2016）、Wang等（2021）發(fā)現(xiàn)，效價一致性不同的初次與追加評論組會在不同程度上影響潛在顧客的購買意愿。所以，本研究將基于同一位顧客發(fā)表的初次和追加評論情感傾向的一致性，探究初次與追加評論組對產(chǎn)品銷售的影響。
第2章 文獻綜述
2.1 在線評論與追加評論的概念
2.1.1在線評論的概念
即便在早期的市場中，廣告也不是顧客接收產(chǎn)品信息的唯一來源（Brooks，1957）。有充分的證據(jù)表明，在包括消費在內(nèi)的許多情境中，人際溝通與個體的選擇均具有相關性（Herr等，1991）。口頭交流是人際溝通最主要的方式之一，泛指人們對人、事和物的議論，也被稱為口碑（Word-of-Mouth，WOM）（Glock，1952）。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的創(chuàng)建和傳播方式逐漸數(shù)字化，口碑也可以通過數(shù)字信息的形式傳遞，不再須是面對面的、口頭的和短暫的。Stauss（2000）認為顧客的在線交流發(fā)生于顧客報告與在線消費相關的情況時，且這種在線表達應納入口碑傳播的一般概念。在此基礎上，Hennig-Thurau等（2004）將顧客的在線交流概括為電子口碑（Electronic Word-of-Mouth，eW OM），并給出了具體定義：電子口碑是潛在、實際或以往顧客對某一產(chǎn)品或企業(yè)做出的任何正面、負面的陳述，可通過互聯(lián)網(wǎng)提供給機構和后續(xù)的顧客使用。
電子口碑起初以新聞、電子郵件和帖子為主（Hennig-Thurau等，2004；Jansen等，2009），隨著亞馬遜（AMZN）和雅虎網(wǎng)（YHOO）向顧客提供發(fā)表評論的選項，評級和評論等形式的電子口碑開始集成到電商網(wǎng)站（Chen和Xie，2008；Wang和Zhang，2012）。當前，評級和評論已成為較普遍、較易獲取的口碑類型（Floyd等，2014；You等，2015；Babi? Rosario等，2020）。具體地說，營銷領域中的評級多用以衡量顧客對產(chǎn)品或服務的滿意程度，一般設有3、5、7個分值（Gu和Ye，2014；Engler等，2015；Guo等，2017）。對產(chǎn)品作評級屬于標準化量表上的編碼式評估，顧客通過一次點擊即能完成操作。雖然評級的數(shù)值能夠被直觀地讀取，但它也存在無法提供具體解釋的缺點（Ghose和Ipeirotis，2010；Mcauley和Leskovec，2013；Hu等，2014）。
2.2 在線評論的特征與度量
2.2.1在線評論的特征
信息的特征決定著其影響力（Luo和Zhong，2015）。作為數(shù)字內(nèi)容，在線評論擁有網(wǎng)絡通信信息的一般特點（Babi? Rosario等，2020）。結合產(chǎn)品評價的性質(zhì)，在線評論呈現(xiàn)多項特征（King等，2014）。具體地說：
第一，廣泛傳播。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使在線評論的傳播范圍超越了傳統(tǒng)口碑的局限，原本只圍繞在少數(shù)親友間的信息交流可以經(jīng)常發(fā)生在關系松散的群體間（例如陌生人和陌生顧客），且不須要是實時同步的（King等，2014；Babi? Rosario等，2020）。并且，越來越多的顧客參與到在線評論的創(chuàng)造和接收當中，在線評論的傳播范圍已經(jīng)擴展到互聯(lián)網(wǎng)世界（King等，2014）。
第二，數(shù)量大。網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的增長，以及創(chuàng)建、傳輸評論成本的降低，增加了在線評論的數(shù)量（Babi? Rosario等，2020）。當評論長久地保存在評論媒體中，它們的存量規(guī)模達到了前所未有的水平（King等，2014）。
第三，可觀察性高。在線評論屬于書面意見，具有自然語言性質(zhì)。人們通常習慣并善于處理文本信息（Berger和Iyengar，2013），因此顧客能夠有效解析在線評論蘊含的豐富論據(jù)和知識主張（Hu等，2014）。
第四，效價顯著。效價用來表示人們情緒在快樂與痛苦之間的事實，一般有消極、中性和積極三種水平（Sedikides，1992；Forgas，1995；Elster，1998）。在線評論內(nèi)容的情感傾向為在線評論的效價（Purnawirawan等，2015；Zablocki等，2019）。
第五，離散。不同顧客評論的內(nèi)容可能多樣化，當它們無差別地存放于評論媒體中，在線評論的觀點會呈現(xiàn)一定的離散（Sun，2012）。評論的離散程度通常用評論效價的方差或標準差測量，高離散表示顧客評論的共識度較低，反之代表共識度較高（Wang等，2015）。
第六，社區(qū)參與。由社交工具或平臺構成的專用社區(qū)為顧客提供了討論產(chǎn)品、交流信息以及獲得幫助的場所（De Valck等，2009）。通過加強顧客之間、顧客與企業(yè)之間的互動，在線社區(qū)可支持顧客制定購買決策，并調(diào)解顧客與企業(yè)的關系（Trainor等，2014；Wang和Kim，2017；Hu等，2019）。
第3章 在線評論和在線管理者反饋對產(chǎn)品銷售的影響 ............................ 33
3.1 追加評論情境下的在線評論和在線管理者反饋 ........................ 33
3.1.1 初次評論和追加評論 ................................... 33
3.1.2 初評管理者反饋和追評管理者反饋 ................................. 33
第4章 初次與追加評論組對產(chǎn)品銷售的影響 ........................................ 49
4.1 初次與追加評論組對產(chǎn)品銷售影響的假設 .............................. 50
4.1.1 單次評論對產(chǎn)品銷售的影響 ............................... 51
4.1.2 一致性評論組對產(chǎn)品銷售的影響 ........................ 52
第5章 追加評論對產(chǎn)品銷售的間接影響 .............................. 68
5.1 追加評論對產(chǎn)品銷售間接影響的假設 .......................... 69
5.1.1 追加評論對后續(xù)顧客評論的影響 ................................. 69
5.1.2 追加評論對后期產(chǎn)品銷售的間接影響 ............................... 70
第6章 在線管理者反饋對被回復顧客追加評論的影響
6.1 社交顧客關系管理與企業(yè)的在線反饋策略
6.1.1 社交顧客關系管理
受到Web2.0和社交媒體技術發(fā)展的推動，社交商務有了快速的發(fā)展，并逐漸形成兩種主要類型：1）通過增加社交工具來促進社交互動和知識共享的傳統(tǒng)電子商務平臺（如Amazon、天貓商城、考拉海購）；2）包含商業(yè)功能并允許在線交易和廣告?zhèn)鞑サ纳缃痪W(wǎng)站（如Facebook、Twitter、Linkedin）（Liang和Turban，2011；Kim和Park，2013；Zhang和Benyoucef，2016）。雖然發(fā)展思路不同，但兩種社交商務的核心理念都是使用社交媒體技術增強顧客和企業(yè)在購物過程中的社會參與和交互，進而推動顧客與企業(yè)的價值共同創(chuàng)造（Hu等，2019）。
由于社交商務中顧客與企業(yè)間的交互關系非常適合關系營銷原則，顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM）逐漸轉變?yōu)樯缃活櫩完P系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）（Malthouse等，2013；Trainor等，2014；Wang和Kim，2017）。社交顧客關系管理被定義為：將面向顧客的活動（包括流程、系統(tǒng)和技術）與社交媒體應用集成在一起，以使顧客參與協(xié)作對話并增強與顧客的關系（Trainor，2012；Choudhury和Harrigan，2014）。企業(yè)的社交顧客關系管理能力有助于提高與顧客的溝通效率并改善顧客的滿意度，進而提升企業(yè)的經(jīng)營績效（Wang和Kim，2017）。但要實現(xiàn)這個目標，企業(yè)不僅需要集成顧客創(chuàng)建的內(nèi)容，還應該積極地響應這些信息（Trainor等，2014；Hu等，2019），反饋顧客評論就是一種可行的方法（Sheng，2019）。
第7章 結論
7.1 研究結論
數(shù)字經(jīng)濟時代，電子商務已經(jīng)成為社會零售的重要實現(xiàn)方式。隨著媒體技術在電商領域應用的不斷深化，顧客的在線參與內(nèi)容變得愈發(fā)豐富，追加評論便是一項新的成果。當前，許多電商平臺增設了追加評論功能，顧客對追加評論的使用十分頻繁。為了理解追加評論對顧客的影響，學者們分析了追加評論的特征（石文華等，2016；張艷豐等，2019）、追加評論的感知有用性（王長征等，2015；李琪和任小靜，2017；胡常春和寧昌會，2017）、追加評論對顧客購買意愿的影響（Shen等，2015；李信和陳毅文，2016；Chen等，2019a；Wang等，2021）。但是，追加評論對企業(yè)銷售績效的作用并沒有被充分地討論，企業(yè)管理追加評論的途徑尚不明確。以追加評論的應用現(xiàn)狀、相關理論和已有研究成果為基礎，本研究主要探討了四個問題：第一，追加評論情境下顧客評論（初次評論、追加評論）和在線管理者反饋（初評管理者反饋、追評管理者反饋）與產(chǎn)品銷售的關系；第二，初次與追加評論組對產(chǎn)品銷售的影響；第三，追加評論對后續(xù)顧客評論和后期產(chǎn)品銷售的影響；第四，初評管理者反饋對被回復顧客追加評論的作用。
圍繞研究問題，本研究提出并檢驗了21個假設，結果如表7-1所示。
綜合地看，本研究提出的多數(shù)假設得到驗證，在現(xiàn)有文獻的基礎上進一步揭示了追加評論對企業(yè)銷售績效的影響以及企業(yè)管理追加評論的方法。基于檢驗結果，本研究的研究結論總結如下：
第一，本研究于第3 章分析了初次評論、追加評論、初評管理者反饋和追評管理者反饋與產(chǎn)品銷售的關系。效價度量了在線評論內(nèi)容的情感（Tang等，2014），是在線評論最具影響的屬性之一（Floyd等，2014；Maslowska等，2017；Babi? Rosario等，2020）。本研究分別用初次評論平均效價、追加評論平均效價整體測度可影響顧客購買行為的初次評論、追加評論的情感水平，進而檢驗兩者對產(chǎn)品銷售的影響。結果顯示，初次評論平均效價和追加評論平均效價均正向影響產(chǎn)品銷售，說明初次評論和追加評論不僅關系到顧客的購買意愿（Shen等，2015；李信和陳毅文，2016；Chen等，2019a；Wang等，2021），還能夠改變顧客的購買行為。相比之下，初次評論平均效價比追加評論平均效價對產(chǎn)品銷售的影響更強，主要原因可能是評論媒體中追加評論的數(shù)量比初次評論的數(shù)量少，所提供的信息量相對較低（石文華等，2016）。
參考文獻（略
