代寫市場營銷論文范例：陜西圣唐乳業(yè)營銷策略優(yōu)化探討
本文是一篇市場營銷論文代寫，本人通過對圣唐乳業(yè)乳制品的市場營銷策略研究，對理論聯(lián)系實際有可更深刻的感受。查閱文獻(xiàn)、搜集資料的過程豐富了我的知識結(jié)構(gòu)，提升了運用理論解決實際問題的能力。研究者應(yīng)對企業(yè)所處行業(yè)、發(fā)展?fàn)顟B(tài)及環(huán)境進(jìn)行全面剖析，采取調(diào)研、訪談、統(tǒng)計、對比的方式，深入市場了解消費者需求，幫助企業(yè)科學(xué)制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。
第1章緒論
1.1選題背景及研究意義
1.1.1選題背景
2008年中國三鹿“毒奶粉”事件震驚全國，這次事件也充分暴露出當(dāng)時我國在奶制品的質(zhì)量監(jiān)管方面存在很大的漏洞。近年來，國家針對乳制品行業(yè)發(fā)展相繼出臺了《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》、《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等規(guī)范性文件決議，直到《嬰幼兒配方奶粉新規(guī)》的出現(xiàn)，標(biāo)志著國內(nèi)乳制品市場正式步入標(biāo)準(zhǔn)化運營。奶粉行業(yè)的不斷升級與國家在食品安全方面的嚴(yán)格把關(guān)，對乳制品行業(yè)來說是一次大浪淘沙的篩選。準(zhǔn)入門檻的升高迫使企業(yè)不得不花費大量的精力做好選擇奶源、提高工藝、品質(zhì)把關(guān)等基礎(chǔ)性工作。在這種形勢下，品牌實力強、資金雄厚、規(guī)模龐大的企業(yè)占據(jù)了大部分的市場份額，區(qū)域強勢品牌如銀橋、夏進(jìn)等企業(yè)依托地理優(yōu)勢占據(jù)部分區(qū)域性市場份額，產(chǎn)品和渠道均不占據(jù)優(yōu)勢的小微企業(yè)逐漸被市場淘汰。
陜西圣唐乳業(yè)主要從事優(yōu)質(zhì)牧草種植、奶山羊良種繁育、羊乳生產(chǎn)、乳制品研發(fā)、生產(chǎn)加工、銷售和文化旅游等業(yè)務(wù)項目。該公司成立于2009年11月，總部設(shè)在中國羊乳之都—陜西省富平縣，占據(jù)得天獨厚的地理優(yōu)勢。近7000畝的有機牧場坐落在“奶山羊之鄉(xiāng)”富平的鹵陽湖畔，主要負(fù)責(zé)選育關(guān)中奶山羊、莎能奶山羊等優(yōu)良品種；引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)工藝的十萬級GMP生產(chǎn)車間，可以加工出口感地道、營養(yǎng)價值高的有機羊奶粉。2022年，圣唐乳業(yè)被富平縣委縣政府授予“鄉(xiāng)村振興全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)”榮譽稱號。圣唐乳業(yè)羊奶粉曾獲得“中國國際產(chǎn)品博覽會優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”，并通過歐洲“國際食品標(biāo)準(zhǔn)IFS認(rèn)證”和“食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)BRC認(rèn)證”。然而，圣唐乳業(yè)作為新生代乳制品企業(yè)的優(yōu)秀代表，與眾多一線大品牌無論是在產(chǎn)品和渠道層面，還是廣告宣傳和企業(yè)規(guī)模層面，都存在一定的差距。面對激烈的乳制品行業(yè)競爭，想要獲得穩(wěn)定的市場份額，并樹立獨特的品牌形象，就要在營銷策略上尋找突破口。
1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
（1）關(guān)于市場營銷理論的研究
尼爾?博登（Neil Bordaen）在1953年的一次演說中創(chuàng)造出了“營銷組合”這一概念，營銷組合是市場營銷最基本的概念。杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授（1960）最早在《營銷學(xué)》中提出4P（Product、Price、Place、Promotion）營銷組合理論，標(biāo)志著營銷學(xué)正式誕生。該理論首次圍繞企業(yè)將產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Place）以及渠道(Promotion）四要素組合在一起，為現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。1990年，營銷專家羅伯特?勞特朋（Robert F.Lanterborn）以消費者需求為導(dǎo)向，提出4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論。該理論從顧客的視角出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)和消費者進(jìn)行溝通交流后，會構(gòu)建一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，這種穩(wěn)定關(guān)系可以促進(jìn)消費行為的達(dá)成，有利于提高企業(yè)市場競爭力。美國學(xué)者唐?舒爾茨（Don E.Schuhz）在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，分別從關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、匯報四個角度對營銷理論進(jìn)行深入研究，提出著名的4R理論。他認(rèn)為企業(yè)與客戶持續(xù)保持溝通并建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，將有助于企業(yè)獲得更高價值的經(jīng)濟回報，提升企業(yè)品牌價值。綜上，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，要建立消費者對品牌的信任度，還要鞏固好消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。
隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，居民的消費觀念和生活水平也發(fā)生著巨大變化，健康飲食和綠色養(yǎng)生的新理念已經(jīng)被廣大消費者認(rèn)同，營銷學(xué)專家對市場營銷的研究方向也由先前的理論研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`問題的具體研究。路易斯（Louis）認(rèn)為乳制品市場營銷的核心問題是消費者，企業(yè)可以通過提升產(chǎn)品的品牌價值迅速占領(lǐng)快消品市場，最終實現(xiàn)促進(jìn)整個企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的終極目標(biāo)。霍尼克特（Hodnett）（1998）從綠色營銷的角度剖析乳制品營銷的概念，他認(rèn)為乳制品營銷的核心問題是綠色、健康、無污染及可持續(xù)，企業(yè)可創(chuàng)新運用綠色營銷的模式引導(dǎo)消費者樹立綠色健康的品牌價值理念，為進(jìn)一步深入開拓新市場筑牢思想基礎(chǔ)。喬治·T·哈雷（2002）提出了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生，它可以實現(xiàn)跨越時空，并同時具備集成、高效、經(jīng)濟、生動等特點，已逐步取代傳統(tǒng)營銷而一舉成為全球市場營銷發(fā)展的新動能。綜上所述，針對乳制品行業(yè)的市場營銷應(yīng)著眼于消費需求、綠色有機、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面進(jìn)行實踐探索和理論運用。
第2章相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)
2.1市場營銷相關(guān)理論
市場營銷是企業(yè)或個人在交換產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，為消費者或社會傳遞價值的交換過程。市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，可以分別從宏觀和微觀兩個方面去理解。宏觀方面指的是為滿足社會需要而產(chǎn)生的社會性經(jīng)濟活動，微觀方面主要是指為滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的個人或組織性經(jīng)濟活動。在市場營銷中，產(chǎn)品和服務(wù)的好壞取決于產(chǎn)品品質(zhì)的高低。一般認(rèn)為營銷活動的實施開展應(yīng)遵循以下四個原則：一是誠實守信；二是義利兼顧；三是互惠互利；四是理性和諧。市場營銷學(xué)涵蓋了經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)，隨著經(jīng)濟體制改革速度的加快，市場營銷學(xué)在國內(nèi)商業(yè)市場被廣泛運用。實踐證明，市場營銷學(xué)既指導(dǎo)企業(yè)或個人科學(xué)參與市場競爭的具體實踐，又不斷在理論上實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。
市場營銷組合是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需要選定目標(biāo)市場，同時在綜合分析研究周邊市場環(huán)境、目標(biāo)任務(wù)、市場競爭等現(xiàn)狀后，把產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等可控因素有機組合并加以運用，以滿足目標(biāo)市場的需要，同時產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益和社會效益。
2.1.1 4Ps營銷理論
美國著名學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）（1960）在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中最早提出“4P”理論（4P即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），該理論是支撐營銷管理的基礎(chǔ)理論。4P理論通過分析研究單個企業(yè)的商業(yè)活動，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)最終營銷活動效果的因素主要有兩種：一是企業(yè)自身不可控的政治、經(jīng)濟、法律、人文等外部因素，二是企業(yè)可控的生產(chǎn)、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略等內(nèi)部因素。企業(yè)需要積極主動地對不可控的外部環(huán)境因素作出及時反應(yīng)，努力實現(xiàn)交易的達(dá)成，滿足企業(yè)的組織目標(biāo)和社會目標(biāo)。
2.2營銷環(huán)境分析相關(guān)理論
2.2.1 PEST分析
PEST分析主要針對影響企業(yè)的四大類宏觀、外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，不同企業(yè)根據(jù)需要，分析的內(nèi)容會有所不同。其中P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，基本的路線方針和政策，市場道德標(biāo)準(zhǔn)，宗教文化信仰，貿(mào)易協(xié)定的內(nèi)容。經(jīng)濟環(huán)境主要包括國民收入、國民生產(chǎn)總值等可以反映出一個國家經(jīng)濟發(fā)展和速度的指標(biāo)。人口環(huán)境和文化背景對社會環(huán)境的影響最為深刻，如人口規(guī)模、性別年齡分布、年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)等。技術(shù)環(huán)境主要指與行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的工藝技術(shù)水平發(fā)展情況，及國家對該領(lǐng)域技術(shù)開發(fā)的投資支持力度等。
2.2.2波特五力模型
20世紀(jì)80年代初，美國教授邁克爾·波特（Michael Porter，1979）提出，將大量影響企業(yè)發(fā)展的不同因素歸結(jié)為五種力量匯總在一個模型中進(jìn)行系統(tǒng)分析，即波特五力模型。該模型能夠全面客觀地分析某個行業(yè)的競爭態(tài)勢，對企業(yè)戰(zhàn)略制定及發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。波特五力模型中劃分的五種力量分別是：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者間的競爭。
供應(yīng)商議價能力：供方具有提高投入要素價格、降低單位價值質(zhì)量的能力，這種能力的大小會影響到行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的盈利和產(chǎn)品競爭的能力水平。供方能力的大小由供方給買主提供的投入要素價值的比例所決定，當(dāng)供方行業(yè)的市場地位穩(wěn)固，不易受到市場劇烈競爭的威脅，買主較多，產(chǎn)品具有特色不易被轉(zhuǎn)換，替代品成本較高時，供方就具備較強的議價能力。
第3章圣唐乳業(yè)營銷現(xiàn)狀及營銷策略存在的問題分析..........................15
3.1圣唐乳業(yè)基本情況簡介...............................15
3.1.1圣唐乳業(yè)簡介.................................15
3.1.2圣唐乳業(yè)組織結(jié)構(gòu).................................15
第4章圣唐乳業(yè)營銷策略優(yōu)化的環(huán)境及SWOT分析.....................27
4.1宏觀環(huán)境分析...............................27
4.1.1政治環(huán)境分析............................27
4.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析................................27
第5章圣唐乳業(yè)營銷策略優(yōu)化方案設(shè)計............................37
5.1圣唐乳業(yè)營銷策略STP分析............................37
5.1.1市場細(xì)分..................................37
5.1.2目標(biāo)市場選擇...............................37
第6章圣唐乳業(yè)營銷策略優(yōu)化實施的保障措施
6.1組織保障
圣唐乳業(yè)組織架構(gòu)整體來看較為完備，從奶源控制到生產(chǎn)銷售，都有專門的機構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理，但機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)該堅持以市場為導(dǎo)向，改變傳統(tǒng)的營銷模式，達(dá)到權(quán)責(zé)分明、便捷高效的目標(biāo)。這樣來看，圣唐乳業(yè)應(yīng)加大在渠道拓展、員工培訓(xùn)等方面的配備。新組織保障如下，除總裁、總經(jīng)理外，企業(yè)部門處于平行部門，相對獨立。分別有：行政部主要為人才的引進(jìn)及晉升提供基礎(chǔ)保障，同時起到協(xié)調(diào)團隊的作用。在考核績效上，可采用多種形式上的績效業(yè)務(wù)考核，可包括年度考核、月度考核、面談等；優(yōu)化績效管理的各項指標(biāo)，推動企業(yè)重點任務(wù)的完成。建立培訓(xùn)部為營銷團隊能力的提升做準(zhǔn)備，從管理、技能等方面進(jìn)行員工培訓(xùn)。營銷部主要從事收集消費者需求、制定營銷計劃并實施。財務(wù)部負(fù)責(zé)提高經(jīng)費有效使用率，為營銷策略的順利提供資金支持。渠道部主要負(fù)責(zé)管理業(yè)務(wù)部門員工及代理商溝通協(xié)調(diào)。計劃部主要負(fù)責(zé)公司上下溝通協(xié)調(diào)，制定穩(wěn)定人才的方案。
結(jié)論
圣唐乳業(yè)在目標(biāo)市場制定和實施營銷策略成效直接決定了其乳制品的市場地位，本文通過對圣唐乳業(yè)公司在陜西地區(qū)及其周邊市場的營銷狀況和目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究分析，優(yōu)化了營銷策略組合，提出了保障營銷策略實施的對策。
本文運用了理論聯(lián)系實際的研究方法，首先對基礎(chǔ)理論如營銷理論和營銷策略組合理論進(jìn)行闡述，通過查閱大量的國內(nèi)外研究文獻(xiàn)，對市場營銷的概念及相關(guān)理論進(jìn)行梳理，為后期的調(diào)查研究分析做好充足的理論準(zhǔn)備。接下來，先是介紹了圣唐乳業(yè)的基本概況，通過問卷調(diào)查和顧客訪談法，分析了圣唐乳業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀，指出企業(yè)營銷策略中存在的問題。借助SWOT分析從優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)四個方面對企業(yè)營銷策略進(jìn)行綜合研究；根據(jù)STP理論從市場細(xì)分、市場定位和目標(biāo)市場的選擇三個角度對企業(yè)提出意見建議，最后提出了4Ps的營銷策略優(yōu)化組合，并從組織、資金、制度、團隊以及企業(yè)文化五個方面提出策略得以順利實施的保障。
本人通過對圣唐乳業(yè)乳制品的市場營銷策略研究，對理論聯(lián)系實際有可更深刻的感受。查閱文獻(xiàn)、搜集資料的過程豐富了我的知識結(jié)構(gòu)，提升了運用理論解決實際問題的能力。研究者應(yīng)對企業(yè)所處行業(yè)、發(fā)展?fàn)顟B(tài)及環(huán)境進(jìn)行全面剖析，采取調(diào)研、訪談、統(tǒng)計、對比的方式，深入市場了解消費者需求，幫助企業(yè)科學(xué)制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。目前本人自身理論知識以及實踐能力仍存在差距，因此針對圣唐乳業(yè)制定的營銷策略優(yōu)化方案還不盡完善，衷心的希望各位專家能夠給予指正，我將在未來的工作實踐中不斷提升自身發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題的能力和水平，努力獲取更大的進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)（略）
