代寫市場營銷畢業(yè)論文范文：中牟縣L繪本館營銷策略探討

本文是一篇市場營銷論文，本文，通過對中牟縣L繪本館宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，得出中牟縣L繪本館發(fā)展?jié)摿Υ蠛髣抛悖l(fā)展依舊保有市場優(yōu)勢。

第1章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

新中國成立70年以來，中國的經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，取得了震驚世界的成就，與市場經(jīng)濟(jì)繁榮景象相伴而生的還有企業(yè)間的競爭[1]。企業(yè)要想獲得市場贏得利潤，除了需具備先進(jìn)的技術(shù)、極具競爭力的產(chǎn)品和自身的優(yōu)勢之外，制定和設(shè)計(jì)適合的營銷策略也至關(guān)重要。海底撈的創(chuàng)始人張勇在創(chuàng)立海底撈之初就認(rèn)識(shí)到，在口味都差不多的現(xiàn)代消費(fèi)餐飲市場，如果繼續(xù)專注于口味的話，海底撈的命運(yùn)必將泯然眾人矣，沒有前途。于是，他另辟蹊徑，開始專注于服務(wù)，始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以主動(dòng)服務(wù)沖擊著單一化的傳統(tǒng)服務(wù)，海底撈提倡服務(wù)個(gè)性化的服務(wù)營銷策略讓企業(yè)在餐飲市場站穩(wěn)腳跟[2]。格力電器創(chuàng)始人董明珠女士無論到哪，只要她開口講話總會(huì)談到格力，她把每一次公開的場合都當(dāng)成自己的“賣場”，她認(rèn)為產(chǎn)品好固然重要，但好的營銷策略對企業(yè)來說同樣至關(guān)重要。作為繪本館的經(jīng)營者，不僅要了解繪本行業(yè)，更要懂得營銷策略的優(yōu)化組合，制定適合本企業(yè)的營銷策略才能在激烈的市場中贏得一席之地。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以八零后九零后為主力軍的年輕父母因切身感受到“知識(shí)改變命運(yùn)”的強(qiáng)大力量，故而希望自己的孩子也能更早地接受教育，因而當(dāng)下不少年輕父母把目光聚焦到兒童早期教育方面。以繪本為主題的繪本館在全國大中型城市不斷涌現(xiàn)，有井噴趨勢。L繪本館是我國十大民營繪本館之一，總部在寧波，在全國有800多家加盟店，也是全國規(guī)模較大屈指可數(shù)的網(wǎng)絡(luò)繪本館。河南省中牟縣L繪本館于2019年6月正式開館營業(yè)，這也是中牟地區(qū)的第一家繪本館，這種繪本館即區(qū)別于傳統(tǒng)的城市圖書館，又與一般的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有所差別，因此這種有償借閱的民營繪本館在中牟地區(qū)受到不少年輕父母的青睞，很快打開中牟地區(qū)市場。短短兩年時(shí)間，中牟縣L繪本館已擁有會(huì)員500余人，舉辦故事會(huì)96場，開展主題活動(dòng)30余場，會(huì)員月借閱量最高達(dá)180本，會(huì)員年借閱量最高達(dá)2365本，館內(nèi)藏書5000余冊。

1.2文獻(xiàn)綜述

1.2.1研究現(xiàn)狀

（1）關(guān)于營銷理論的研究

營銷理論是繪本館開展服務(wù)工作的理論指導(dǎo)。美國學(xué)者博登（N.H.Borden）在1953年首次提出市場營銷組合的概念，標(biāo)志著市場營銷理論的誕生[4]。

第一，對市場營銷4P理論的研究。營銷學(xué)大師麥卡錫（E.J.Mccarthy）于1960年在他的著作《基礎(chǔ)營銷》中第一次提到以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為核心的4P營銷理論[5]，這一經(jīng)典的4Ps理論是企業(yè)根據(jù)市場需要，以合適的產(chǎn)品、價(jià)格，選擇恰當(dāng)?shù)那溃ㄟ^有針對性的促銷手段，滿足消費(fèi)者的心理需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這里的產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的關(guān)鍵，是市場營銷的基礎(chǔ)；價(jià)格定位直接影響企業(yè)的盈利，是市場營銷的重要因素；渠道的正確選擇可事半功倍，降低成本，是市場營銷的核心能力；促銷會(huì)開發(fā)新客戶群，擴(kuò)大銷售，是市場營銷的重要手段。麥卡錫提出的4P營銷理論奠定了市場營銷研究的理論基礎(chǔ)。

第二，對市場營銷7P理論的研究。1981年市場營銷學(xué)家Booms和Bitner提出了服務(wù)營銷的7P組合理論，在4P的基礎(chǔ)上增加3個(gè)變量——服務(wù)性的3P，即人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過程（Process Managemengt）。7P服務(wù)營銷策略是建立在4P基礎(chǔ)上，側(cè)重于產(chǎn)品之外的服務(wù)，它是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。市場營銷中的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，由于服務(wù)的特殊性，它是無形的、不可分離的、可變的、容易消失的。7P營銷理論比起4P理論更加重視顧客的需求。

第三，對市場營銷其它相關(guān)理論的研究。林鉆輝（2020）在研究營銷理論的歷史演進(jìn)與發(fā)展趨向時(shí)認(rèn)為營銷理論在中國的發(fā)展是一部濃縮的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，開始于商品短缺，發(fā)展于結(jié)構(gòu)不均[7]。在對中國市場營銷研究70年的回顧與展望中有學(xué)者指出，中國市場營銷的研究可以從探索基于中國國情的營銷管理理論出發(fā)，通過學(xué)術(shù)研究為營銷理論提供獨(dú)特的管理實(shí)踐。

第2章相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

2.1繪本及繪本館的概念

繪本誕生于17世紀(jì)的歐洲，被孩子們親切的稱為“圖畫書”[23]，直到19世紀(jì)80年代中國內(nèi)地才開始繪本閱讀的熱潮。繪本并不是一般意義上寫給孩子的帶插圖的書，它是用圖畫與文字共同表達(dá)特定情感，互動(dòng)來講述故事的一門藝術(shù)[24]。繪本還可以幫助孩子建構(gòu)精神世界，培養(yǎng)多元思維，無需文字?jǐn)⑹鲋煌ㄟ^十幾張圖便可向孩子講述一個(gè)或者多個(gè)有趣的故事[25]。閱讀繪本讓孩子在書海中探索大自然的奧妙，體味人生的美好[26]。

繪本館也叫兒童圖書館，這類兒童圖書館以繪本為主要產(chǎn)品，以繪本有償借閱為主要服務(wù)，同時(shí)發(fā)展與繪本相關(guān)的延伸產(chǎn)品的開發(fā)、售賣以及推廣業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)兒童讀書公益性和圖書有償借閱商業(yè)性相結(jié)合的目的。

2.2繪本館的類型

伴隨著繪本產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和細(xì)分，中國繪本館的類型也呈現(xiàn)多樣化趨勢。按照經(jīng)營類型，分獨(dú)立繪本館、直營連鎖繪本館、加盟繪本館。例如采用會(huì)員制的安東尼繪本館就是一家加盟繪本館，全國遍布60多個(gè)城市擁有200多家實(shí)體館。按照經(jīng)營性質(zhì)，分商業(yè)繪本館和公益繪本館。商業(yè)繪本館是在工商部門注冊以營利為主要目的，通過會(huì)員辦理圖書卡、選購繪本、購買特色課程等來獲得收益的民營機(jī)構(gòu)。公益繪本館分為兩類，一類是由基金會(huì)創(chuàng)辦，通過搜募書籍、招募志愿者來彌補(bǔ)中國鄉(xiāng)村地區(qū)教育資源的不足[28]。另一類是由政府出資與民營繪本館合作，一方面改善學(xué)齡前兒童繪本閱讀公共資源分配不均的現(xiàn)狀，另一方面也為民營繪本館未來的發(fā)展指明方向[29]。按照館舍位置，分社區(qū)館、商場館、家庭館、附屬繪本角。對于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的北上廣深等一線地區(qū)，繪本館多設(shè)置在人流量較大的商場內(nèi)。對于二三線城市及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，繪本館多設(shè)置在高檔小區(qū)的周邊商鋪，或者教育資源較好的幼兒園附近。在部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如少兒英語培訓(xùn)班、繪畫班也開設(shè)的有繪本角，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)生可免費(fèi)借閱。還有些繪本愛好者或者重視親子閱讀的孩子家長，在自家開辦小型繪本館。按照運(yùn)營模式，分線上館、線下館、線上線下綜合館[30]。按照創(chuàng)辦者，分家長創(chuàng)辦館、基金創(chuàng)辦館、繪本出版社創(chuàng)辦館[31]。

第3章中牟縣L繪本館營銷現(xiàn)狀................................9

3.1中牟縣L繪本館概況...........................................9

3.1.1運(yùn)營項(xiàng)目...................................................10

3.1.2資金及人員情況.............................................10

第4章中牟縣L繪本館營銷問題分析...............................17

4.1中牟縣L繪本館營銷問題調(diào)研...........................................17

4.1.1市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)........................................17

4.1.2市場調(diào)研結(jié)果分析............................................17

第5章中牟縣L繪本館營銷環(huán)境分析........................................29

5.1宏觀環(huán)境............................................29

5.1.1政治環(huán)境................................................29

5.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境........................................30

第6章中牟縣L繪本館營銷策略的優(yōu)化

6.1開發(fā)多樣化產(chǎn)品服務(wù)

6.1.1開設(shè)特色表演課程

中牟縣L繪本館現(xiàn)有的會(huì)員人數(shù)已有500余人，繪本館除了日常繪本借閱及繪本活動(dòng)外，還沒有特色課程，會(huì)員家長也多次提出要求，希望繪本館開辦有特色的課程，尤其在英語和兒童語言發(fā)展方面，希望繪本館開設(shè)相關(guān)課程，以滿足孩子多方面的閱讀需求。鑒于此種情況，繪本館可以嘗試著開設(shè)一到兩門特色課程，一方面增加現(xiàn)有會(huì)員的黏性，另一方面吸引新的會(huì)員加入。考慮到國家“雙減”政策的出臺(tái)，其中一項(xiàng)是明令禁止校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開設(shè)低齡兒童的英語培訓(xùn)班，建議中牟縣L繪本館可以開設(shè)繪本深度課程，該課程分為中文班和英文班。中文班可以根據(jù)某個(gè)紅色歷史故事進(jìn)行改編和演繹，表演成熟以后還可以組織小話劇演員外出表演或者進(jìn)校園表演。英文班可以利用簡單的對話和人物裝扮完成對某個(gè)小故事的演繹，最好是社會(huì)性英文故事的演繹，不僅能培養(yǎng)孩子的英語語感還可以在情境中幫助孩子了解社會(huì)規(guī)則及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)[40]。就像《小豬佩奇》中的話劇表演一樣，邀請家長前來觀看，增加老會(huì)員忠誠度的同時(shí)，也可以起到宣傳的作用。同時(shí)，這兩種特色課程可根據(jù)市場價(jià)收取一定的費(fèi)用，對增加繪本館的收入也有一定的積極作用。

6.1.2定期舉辦父母沙龍

隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展和城市文明的不斷進(jìn)步，當(dāng)代的中國父母，已不再是新中國剛成立時(shí)只要求孩子吃飽穿暖的父母了，孩子的教育問題，早已提上家庭的議事日程。無論家中是一個(gè)孩子還是兩個(gè)孩子，更或者是三個(gè)孩子，做父母的都希望把孩子教育好，但如何教育卻成了當(dāng)代父母比較頭疼的問題。父母育兒沙龍的舉辦，讓家長們暢所欲言地交流育兒心得，提出育兒辦法，不僅能幫助會(huì)員家長解決育兒煩惱，也可以增加家長與家長之間的情感，增強(qiáng)會(huì)員間的穩(wěn)定性，更有利于繪本館良性發(fā)展。

第7章結(jié)論與展望

7.1研究結(jié)論

隨著中國教育浪潮的掀起，繪本行業(yè)在教育市場逐漸發(fā)展壯大，然而近兩年新冠疫情的反復(fù)肆虐，中國教育界對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一系列改革措施，使得原本還能經(jīng)營的繪本館遇到前所未有的營銷困境。本文以中牟縣L繪本館為例，以市場營銷的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，從繪本館概況、繪本館面臨的內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)，運(yùn)用市場營銷7P理論對中牟縣L繪本的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，由此得出以下三個(gè)結(jié)論：

第一，通過對中牟縣L繪本館宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，得出中牟縣L繪本館發(fā)展?jié)摿Υ蠛髣抛悖l(fā)展依舊保有市場優(yōu)勢。

第二，目前中牟縣L繪本館營銷存在的問題，主要是產(chǎn)品種類少、定價(jià)不靈活、渠道單一、促銷轉(zhuǎn)化率低、員工能力欠缺、有形展示無新意以及服務(wù)過程陳舊七個(gè)問題。

第三，為中牟縣L繪本館制定七個(gè)營銷優(yōu)化策略，分別是開發(fā)多樣化產(chǎn)品服務(wù)策略、制定靈活價(jià)格體系策略、暢通多樣化營銷渠道策略、豐富多途徑促銷策略、加強(qiáng)人員培養(yǎng)策略、創(chuàng)新有形展示策略以及提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。

參考文獻(xiàn)（略）